Punkty styku klienta z marką – jak je znaleźć i wykorzystać w marketingu?

Proces budowania doświadczenia klienta (customer experience) jest ciągły, a obietnice złożone na samym początku ścieżki zakupowej powinny mieć odzwierciedlenie w odczuciu klienta w trakcie użytkowania produktu czy wykonywania usługi.

Analizując krok po kroku, kiedy odbiorca spotyka się z Twoją marką, okazuje się, że na cały cykl zakupowy wpływ mają poszczególne, drobne momenty, które są nazywane punktami styku.

Punktu styku (ang. touchpoint) jest to miejsce fizyczne lub wirtualne, w którym konsument ma kontakt z marką. Obejmuje on doświadczenie z produktem przed, w trakcie i po procesie sprzedażowym.

Punkty styku a rodzaj działalności

Oczywiście wiele zależy od charakterystyki Twojej branży. Przykładowo potencjalna klientka może spotkać się ze świetną opinią swojej sąsiadki na temat pobliskiego salonu kosmetycznego i za jej namową go odwiedzić. Zatem doświadczenia związane z punktami styku w postaci czytania opinii w Internecie, sprawdzenia profilu w social mediach, odwiedzenia strony www gabinetu itp. zostały tym razem pominięte.

Jednak trudno sobie wyobrazić taką sytuację w przypadku podejmowania decyzji o zakupie nowego samochodu z salonu. Wydanie kilkudziesięciu tysięcy złotych i użytkowanie auta przez np. kolejne 10 lat wiążę się z o wiele większym ryzykiem podjęcia błędnej decyzji.

Co za tym idzie, punktów styku z marką będzie o wiele więcej.

Namacalne doświadczenie z produktem odbędzie się w trakcie jazdy próbnej. Po zakupie będzie trwać jeszcze kilkuletni okres gwarancyjny i to jak obsługa się sprawdzi, ponownie istotnie wpłynie na opinie klienta.

Oczywiście nie wymieniłam tu wszystkich możliwych punktów styku, jednak szybko licząc, już w przypadku tej krótkiej “opowieści” mamy ich ok. 10.

W rzeczywistości może ich być nawet kilkadziesiąt, a regularny kontakt klienta z daną marką może trwać nawet przez kilka lat.

Analiza grup docelowych

Aby ustalić, jakie są punkty styku między klientem a marką, dobrze jest wiedzieć, z jakim rodzajem klientów masz do czynienia w swojej firmie. Determinuje to: 

• gdzie, 

• jak, 

• kiedy 

komunikować się ze swoją grupą docelową. Przykładowo w innych kanałach promuje się usługę prozdrowotną dla seniorów, a w innych dizajnerski produkt dla pokolenia millenialsów.

Chcesz lepiej poznać, jak wygląda customer experience i z jakimi punktami styku ma do czynienia odbiorca? “Ubierz buty” potencjalnego klienta i wyobraź sobie, co takiego musi on zrobić, żeby zdecydować się na Twój produkt. Co po drodze może go zachęcić, a co odstraszyć? Przejdź tę ścieżkę, a wiele Twoich wątpliwości zostanie rozwianych.

Potencjalne punkty styku są ciekawie przedstawione na poniższej infografice, która pokazuje, gdzie klient spotyka się z Twoją marką przed, w trakcie, oraz po zakupie. Dobrze zobrazowano to na grafice przygotowanej przez sare.pl:

Różnorodne punkty styku tworzą razem spójny ekosystem, który wpływa na dobre lub złe doświadczenie klienta.

Narzędzie, jakim jest e-mail marketing, pozwala na jeszcze bliższą styczność odbiorcy z marką. Skrzynka pocztowa to jedno z najbardziej “intymnych” miejsc w sieci. Dlatego właśnie tutaj customer experience powinien być na jak najwyższym poziomie

Pamiętaj, że “touchpoint touchpointowi nierówny”. Ulotka wręczona na skrzyżowaniu ma mniejszy wpływ niż np. zachowanie sprzedawcy w sklepie i jego zainteresowanie klientem. Namierz te punkty styku, które mają największy wpływ na decyzję potencjalnego klienta i sprawdź, czy działają tak jak powinny.

Jak Cię widzą, tak Cię piszą

Wcześniej aby dowiedzieć się opinii na temat produktu po prostu pytano się znajomych, co sądzą o modelu komórki Y czy Z. Dzisiaj większość ludzi sprawdza opinie w Internecie. A skoro tak bardzo liczą się opinie, zachęcamy Cię do przeczytania artykułu o marketingu rekomendacyjnym, do którego przydatną funkcją jest automatyzacja e-mail marketingu.

Dane od ekspertów Google mówią, że nawet 83% osób sprawdza w wyszukiwarce informacje o produkcie, będąc w sklepie stacjonarnym. To może być pierwszy punkt styku klienta z Twoją marką. Zwróć uwagę na to, co pojawia się w Google po wpisaniu nazwy Twojego produktu i jakie pierwsze wrażenie to wywołuje.

Pozytywne zaskoczenie

Dbając o dobre wrażenie w trakcie któregokolwiek punktu styku, dobrze jest pozytywnie zaskoczyć klienta czymś unikatowym. 

Niedawno kolega z pracy opowiedział mi historię pozytywnego doświadczenia z MAKRO. Odbierając od kasjerki paragon za zakupy, został poinformowany, że czeka na niego specjalny prezent. Zaskoczony zapytał dlaczego akurat on? Nikt przed nim takiej informacji nie otrzymał. Jak się okazało, hurtownia przygotowała specjalny program dla osób, które już od jakiegoś czasu nie robiły w niej zakupów. Na podstawie założonej karty klienta wiedzieli, jaki okres minął od ostatniej wizyty w sklepie. Oczywiście celem było zwiększenie lojalności klientów, jednak pozytywne zaskoczenie i specjalne wyróżnienie spowodowało, że wizyta ta i nagroda była miłą niespodzianką, podczas, wydawać by się mogło, zwykłych zakupów.

Innym przykładem pozytywnego zaskoczenia, tym razem już po zakupach, jest kampania e-mail, która została do mnie wysłana przez IKEĘ.

Po zakupie szafy PAX otrzymałam taką oto wiadomość:

Dzięki temu firma może odpowiednio szybko zareagować na ewentualne niezadowolenie klienta i pokazuje, że zależy jej na naszej opinii.

Zidentyfikuj, zaplanuj, wykorzystaj!

Punkty styku klienta z marką odgrywają kluczową rolę w budowaniu pozytywnego doświadczenia zakupowego. To momenty, w których konsument ma kontakt z marką – przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu. Ich liczba i znaczenie zależą od branży oraz rodzaju produktu lub usługi, a ich właściwa analiza pozwala lepiej dopasować komunikację do grupy docelowej. Dbałość o każdy z tych punktów oraz pozytywne zaskoczenie klienta mogą znacząco wpłynąć na jego lojalność i postrzeganie marki.

*Artykuł został opracowany na podstawie materiałów przygotowanych przez Renatę Gajoch-Bielecką dla platformy FreshMail. Obecnie FreshMail jest częścią MailerLite – więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.