Osiągaj lepszą dostarczalność e-maili na polskim rynku z MailerLite

E-mail marketing bez dobrej dostarczalności to jak Asterix bez Obelixa. Po prostu nie działa! Ale bez paniki. Masz duży wpływ na kluczowe aspekty dostarczalności, dlatego Ty skup się na swoich odbiorcach, a my pokażemy Ci, na co zwrócić uwagę, kiedy mowa o wysyłce kampanii na polskim rynku.

Dobrze prowadzony e-mail marketing jest sprzymierzeńcem wysokiej dostarczalności. Każdego dnia na skrzynki Twoich odbiorców wysyłanych jest mnóstwo wiadomości i tylko te, które dla algorytmów skrzynek pocztowych są wartościowe, ominą spam i dotrą bez opóźnień.

Dostarczalność e-maili to parametr mówiący o tym, ile wiadomości, które zostały przez Ciebie wysłane, faktycznie dotarło na skrzynki odbiorcze. Wpływa na nią między innymi:

Jak prowadzić e-mail marketing, aby dostarczalność była wysoka?

W e-mail marketingu kluczowe jest zbudowanie długoterminowych relacji z odbiorcami. Tak, aby chcieli otwierać Twoje maile i się w nie angażować. Niezbędnym czynnikiem, aby mogło to w ogóle się wydarzyć, jest dostarczalność. Sporo o niej mówimy, bo chcemy, aby Twoje działania przynosiły najlepsze efekty.

W e-mail marketingu kluczowa jest znajomość potrzeb Twoich odbiorców. Ale nie tylko! Równie istotne jest, aby dowiedzieć się z jakich skrzynek pocztowych korzystają, ponieważ ma to wpływ na Twoją pracę. Jak? Mając te informacje możesz lepiej przygotować szablon e-maila np. zmniejszając ilość grafik czy gifów. Niektóre skrzynki pocztowe nie otwierają ich od razu i te e-maile, które w całości są grafiką, gorzej wyglądają, mają mniejszy wskaźnik otwarć i w efekcie lądują w SPAMie.

Gromadź na Twojej liście osoby, które znają  swoje potrzeby. W ten sposób masz pewność, że będą oni zaangażowani w Twój e-mail marketing i że naprawdę chcą zapisać się do Twojego newslettera. Dostarczaj im treści, które ich interesują i dbaj o regularny kontakt. A oprócz tego przyjrzyj się jak wygląda “rozkład sił” dostawców skrzynek pocztowych w Polsce. Pozwoli Ci to zrozumieć kwestię dostarczalności e-maili.

Na poniższej grafice możesz zobaczyć, że najwięcej użytkowników pocztowych gromadzi Gmail, ale polskie serwisy także mogą pochwalić się sporą liczbą użytkowników.

Czołowe platformy mailowe w kwietniu 2023 r.
(badanie Gemius/PBI) wirtualnemedia.pl

Źródło

Najwięksi lokalni dostawcy skrzynek pocztowych to Wp.pl wraz z o2 (Grupa Wirtualna Polska), Interia oraz Onet. Co to dla Ciebie oznacza w kontekście dostarczalności e-maili? 

Dostawcy ci mają znaczący wpływ na dostarczalność maili poprzez własne polityki i filtry antyspamowe. Chcąc osiągnąć wysokie wyniki, konieczne jest zrozumienie specyfiki ich działania i pewnych różnic.

Onet, Interia oraz WP.pl to istotni gracze na rynku polskich dostawców poczty. Chcesz osiągnąć wysoką dostarczalność e-maili? Analizuj raporty swoich kampanii! Tak, kluczowe w tym kontekście jest monitorowanie, na jakich platformach pocztowych Twoi odbiorcy otwierają wiadomości. Jeśli dominują polscy dostawcy skup się na dostosowaniu wysyłek pod ich wymagania. W raportach dostępnych w MailerLite możesz sprawdzić, do jakich dostawców poczty wysyłasz najwięcej.

Zacznijmy od tego czym jest Email Service Provider (ESP). To system do e-mail marketingu, czyli właśnie MailerLite. Na globalnym rynku mamy kilku wiodących dostawców systemów do e-mail marketingu i różnią się one nie tylko designem, funkcjami czy ceną. Z perspektywy dostarczalności najważniejsza różnica dotyczy rozlokowania serwerów wysyłających. Jeśli serwery, tak jak w przypadku polskiej wersji MailerLite, ulokowane są na terenie Unii Europejskiej, to nie ma dodatkowych obostrzeń, które wymagałyby od Ciebie więcej pracy.

Dodatkowo ESP mogą otrzymać status nadawcy premium na poszczególnych skrzynkach odbiorczych. Ma to znaczenie w kontekście szybkości wysyłania i docierania na poszczególne skrzynki.

Gmail to nie wszystko. Liczą się również polscy dostawcy, tacy jak Interia, Onet i WP. Oznacza to, że jeśli chcesz poprawić dostarczalność wiadomości e-mail, musisz upewnić się, że Twoje e-maile docierają do skrzynek pocztowych tych dostawców szybciej i bez kolejek. Dzięki temu, że jesteśmy nadawcą premium możesz docierać do Twoich odbiorców bez opóźnień i odrzuceń. Wynika to z tego, że lokalni dostawcy mają określone zasady np. zezwalają na określony limit szybkości dostarczania wiadomości e-mail do ich infrastruktury.

Bycie nadawcą premium oznacza, że możemy liczyć na wsparcie VIP od dostawców. Daje nam to możliwość reagowania i kontaktowania się z nimi w przypadku jakichkolwiek problemów z dostarczalnością.

Korzystając z systemu do e-mail marketingu, zazwyczaj zaczynasz od segmentowania bazy odbiorców. Ale jeśli chcesz skutecznie wysłać kampanię, potrzebna jest cała infrastruktura wysyłająca. I to o niej teraz kilka słów. 

Na infrastrukturę wysyłającą składa się sporo komponentów, z których adresy IP są najistotniejsze w kontekście dostarczalności. Dlaczego? To od nich zależy reputacja nadawcy. Jeśli jest dobra, to dostawcy skrzynek pocztowych przychylnym okiem patrzą na e-maile, które wysyłasz. Adresy IP możemy rozdzielić na współdzielone i indywidualne. Najczęściej korzystasz z tych współdzielonych, które w przypadku początkujących nadawców mogą świetnie pomóc w osiągnięciu dobrej reputacji nadawcy. Ale! Na to składa się praca wszystkich wysyłających z jednej infrastruktury. Adresy IP w pierwszej kolejności trzeba odpowiednio rozgrzać, czyli stopniowo zwiększać wolumen wysyłanych wiadomości. Gdy zostanie osiągnięty odpowiedni poziom, takie adresy wchodzą do dużej puli, z której korzystają nadawcy. Im lepiej wygrzane tym większe szanse, że wiadomości będą docierać do odbiorców bez opóźnień.

W MailerLite wiemy, jak ważna jest dostarczalność i jak istotna jest w kontekście prowadzenia biznesu online. Zależy nam na tym! Dlatego od lat dokładamy wszelkich starań, aby na bieżąco zgłębiać ten temat. Po raz kolejny otrzymaliśmy pierwsze miejsce w rankingu dostarczalności systemów do e-mail marketingu stworzonym przez Emailtooltester.

Źródło

W MailerLite zbudowaliśmy zespół ds. dostarczalności, którego zadaniem jest sprawdzanie wysyłek realizowanych za pośrednictwem naszych adresów IP. Monitorujemy statusy wysyłek oraz sprawdzamy reputacje poszczególnych adresów IP.

Najlepsze wskazówki to te, które możesz wprowadzić od razu. Oto kilka z nich:

• Aktywizacja bazy odbiorców — dzięki takiej akcji sprawdzisz, czy adresy e-mail na Twojej liście są nadal aktywne. Regularne wysyłki na nieaktywne czy nawet nieistniejące adresy skutkuje twardymi odbiciami, co negatywnie wpłynie na Twoją dostarczalność. Listy starsze niż dwa lata są najbardziej narażone na twarde odbicia. Możesz też wypróbować narzędzia do walidacji e-maili.

• Import aktywnych odbiorców — jeśli przenosisz listę subskrybentów od innego dostawcy ESP, upewnij się, że importujesz tylko te adresy, które są aktywne. Wszystkie adresy ze statusem wypisany bądź odbijające czy oznaczające Twoje e-maile jako spam nie powinny zostać dodane. Podczas migracji danych do MailerLite możesz skonsultować się z jednym z naszych ekspertów.

• Czyszczenie bazy z nieaktywnych adresów — są to niezainteresowani odbiorcy, którzy nie otworzyli żadnej z Twoich kampanii przez określony czas. Posiadanie ich w bazie wpływa na dostarczalność. Skorzystaj z naszej funkcji, która oczyści Twoją listę z nieaktywnych subskrybentów za Ciebie.

• Zadbaj o regularność lub daj wybór — wysyłając zbyt wiele e-maili do swoich subskrybentów ryzykujesz, że oznaczą je jako spam. Lepszą praktyką będzie zapytanie ich o częstotliwość maili, które chcą otrzymywać w kampanii ankietowej lub w formularzu zapisu, używając grup zainteresowań.

• Dodaj zabezpieczenia — znane są boty z atakowania formularzy zapisu poprzez dodawanie wielu fałszywych adresów e-mailowych. Możesz użyć zabezpieczenia reCAPTCHA oraz double opt-in, aby chronić swoje formularze i listę.

• Nie używaj skracaczy linków — zamiast tego dodaj pełny i oryginalny link. Pamiętaj, że możesz umieścić go pod przyciskiem CTA, które zawiera odpowiednie hasło, a link nie jest widoczny. Skracacze linków są często używane przez phisherów, więc filtry antyspamowe Twoich subskrybentów mogą odrzucić lub skierować Twój e-mail prosto do folderu spamu lub śmieci.

W skali globalnej dziennie wysyłanych jest 306,4 mld e-maili, a blisko 85% z nich klasyfikowanych jest jako SPAM (źródło). Jak nie wpaść do tego grona? W MailerLite wspieramy trzy rodzaje zabezpieczeń: SPF, DKIM i DMARC. Stosowanie ich jest zaleceniem globalnym dlatego przeczytaj co oznaczają te skróty, jak działają i jakie korzyści mogą Ci przynieść.

Rekordy SPF, DKIM oraz DMARC służą do uwierzytelnienia Twojej domeny jako nadawcy. Szczegóły na ten temat możesz poznać w tym artykule. Natomiast dlaczego jest to istotne z punktu widzenia polskich dostawców skrzynek? Chociaż przeprowadzenie uwierzytelniania domeny nie jest obligatoryjne, to niektórzy polscy dostawcy skrzynek pocztowych wymagają dodania rekordu SPF i indywidualnego DKIM. Na tej podstawie podnoszą ocenę nadawcy czyli Sender score (np. Onet podnosi ocenę jeśli nadawca ma uwierzytelniony adres za pomocą DMARC).

Rekordy uwierzytelniające domenę nabierają jeszcze większego znaczenia w świetle nowej Ustawy, dotyczącej zwalczania nadużyć w komunikacji elektronicznej. Dokładne plany dostawców poczty nie są jeszcze znane, ale ustawa może wpłynąć na sposób, w jaki dostawcy klasyfikują pocztę.

Spójrz teraz na aspekt dostarczalność z perspektywy odbiorcy. Jak często na Twojej skrzynce pojawiają się wiadomości, przy których widnieje ostrzeżenie “Oznacz jako spam”? Nie jest to przypadkowe działanie, a skuteczne egzekwowanie polityk polskich dostawców skrzynek.

Email Feedback Loop (FBL) pozwala monitorować zgłoszenia nadużyć odnośnie wysyłanych wiadomości. Polega to na tym, że jeśli Twoje kampanie przekroczą określony próg FBL, Twoje e-maile trafią do folderu spam. Im więcej w Twoim newsletterze spamogennych słów, zbyt dużą ilość wysyłek w krótkim czasie czy tworzenie e-maili wyłącznie graficznych tym więcej punktów “na Twoim koncie”.

Działania dostawców skrzynek pocztowych mają wpływ na dostarczalność Twoich e-maili, ale pamiętaj, że finalnie oni także walczą ze spamem. Dlatego ogromny wpływ ma jakość Twoich wysyłek i zaangażowana grupa odbiorców. A jeśli chcesz podkręcić swoją wiarygodność, mamy coś jeszcze.

Polscy dostawcy poczty oferują narzędzie do weryfikacji i monitorowania poziomu zabezpieczeń danej domeny wysyłającej. Możesz dzięki temu sprawdzić, czy wysyłki prowadzone przy użyciu platform do e-mail marketingu są wystarczająco uwierzytelnione za pomocą SPF, DKIM, DMARC. 

Onet, Wp.pl oraz Interia umożliwiają założenie takiego profilu Zweryfikowanego Nadawcy poprzez zarejestrowanie domeny e-mail i/lub profilu mailingowego. Dzięki temu możliwe jest sprawdzenie zabezpieczeń antyphishingowych oraz dostosowanie uwierzytelniania dla każdej z zarejestrowanych domen.

Dobra dostarczalność zaczyna się tam, gdzie baza odbiorców zbierana jest we właściwy sposób. Co to właściwie oznacza? Wyobraź sobie, że w Twojej bazie znajdują się zupełnie przypadkowe osoby, które zapisały się zachęcone e-bookiem. Ale tak naprawdę nie mają pojęcia ani o tym, że będą od teraz regularnie otrzymywać newsletter, a tym bardziej nie wiedzą o jakiej treści. Zupełnie inna będzie jakość bazy, w której są osoby chcące otrzymywać Twoje e-maile ze względu na ich treść, na zapowiedź, jaka została pozostawiona w formularzu zapisu, i na Ciebie czy Twoją markę. Sam e-book będzie wówczas dla nich miłym dodatkiem.

A gdy posiadasz już solidną bazę odbiorców pamiętaj o tych, którzy wiadomości od Ciebie… nie otwierają. Tak, to grupa, której dobrze jest raz na kwartał się przypomnieć, a potem po prostu z nimi pożegnać. Czyszczenie bazy z nieaktywnych adresów jest dla Twojej dostarczalności ważne. Im mniej takich adresów na liście tym będzie ona lepsza.

Co najbardziej przyciąga uwagę odbiorców? Piękne grafiki! Tak, te dopracowane, przemyślane obrazki zamieszczone w newsletterze naprawdę robią robotę. W kontekście dostarczalności zwróć uwagę na kilka kwestii:

✅ Waga obrazków

Zadbaj o to, aby grafiki nie były ciężkie. O ile same grafiki nie wpływają bezpośrednio na dostarczalność, to im cięższy e-mail, tym wolniejsza jest prędkość wysyłania i późniejsze jej ładowanie bezpośrednio na skrzynce. To z kolei przekłada się na działania Twoich odbiorców. Jeśli muszą długo czekać na załadowanie się wiadomości, prędzej ją opuszczą, niż zaczekają aby sprawdzić zawartość.

✅ Magiczne 60:40

Dokładnie tyle, zgodnie z dobrymi praktykami, powinien wynosić stosunek tekstu do grafik. Ma to znaczenie dla filtrów antyspamowych, które lepiej oceniają te e-maile, w których zachowany jest właściwy balans. Pamiętaj — wiadomości składające się tylko z grafik mogą w ogóle nie wyświetlać się odbiorcom na niektórych skrzynkach.

✅ Załączniki

Lepiej ich unikaj, a ważne pliki przesyłaj za pomocą linków. Masz dzięki temu informację, kto w nie kliknął i je odczytał. Dla odbiorców to także duże ułatwienie, ponieważ automatycznie wejdą w link ukryty pod przyciskiem CTA. Pliki dodawane w formie załącznika mogą także wzbudzać wątpliwość i w efekcie zaufanie do nadawcy.

Dobre praktyki e-mail marketingu mają znaczenie i warto się nimi kierować podczas swoich działań.

Możliwość rezygnacji z subskrypcji newslettera z wielu powodów jest obowiązkowym elementem każdej wiadomości, jaką wysyłasz. Jedno to kwestie prawne, ale naszym zdaniem nawet ważniejsze jest wrażenie, jakie pozostaje w użytkowniku po całej przygodzie z Twoim newsletterem. No bo wyobraź sobie, że przez długie miesiące aktywnie czytasz e-maile od konkretnego nadawcy. Idealnie wpisują się w Twoje aktualne potrzeby, zainteresowania. Ale z czasem Twoje zaangażowanie spada i jest to zupełnie naturalne. Gdyby miał zobrazować to wykres, to tak naprawdę od momentu dołączenia do subskrybcji linia zaangażowania idzie w dół. Z punktu widzenia nadawcy najważniejsze jest, aby działo się to najwolniej.

Gdy dochodzi do momentu wypisania się z newslettera, spraw, aby w odbiorcy pozostały jedynie najlepsze wrażenia. Zadbaj o świetnie wyglądającą stronę wypisu. Koniecznie umieść dobrze widoczny i działający link rezygnacji. 

W zakładce Podgląd w raportach znajdziesz dostęp do istotnych informacji dotyczących skuteczności Twoich wysyłek. Statystyki, na które warto zwrócić uwagę, chcąc zweryfikować dostarczalność, to: 

• Zgłoszenia spamu — liczba i procent subskrybentów, którzy zgłosili Twoją kampanię jako spam. Jeśli masz dużą liczbę skarg na spam, upewnij się, że Twoje praktyki e-mail marketingowe są zgodne z naszą Polityką Antyspamową.

• Twarde odbicie — liczba i procent subskrybentów, którzy nie mogli otrzymać Twojej kampanii ze względu na to, że ich adres e-mail był nieważny lub w inny sposób niemożliwe było dostarczenie.

• Miękkie odbicie — liczba i procent subskrybentów, którzy nie mogli otrzymać danej kampanii z tymczasowego powodu. Sprawdź ten artykuł, aby dowiedzieć się więcej o różnicy między twardymi i miękkimi odbiciami.

Dlaczego akurat te 3 wskaźniki? Niosą one bezpośrednie wskazówki co możesz zrobić. Jeśli wskaźnik spamu jest duży, należy zweryfikować swoje wysyłki pod kątem ich poprawności i zgodności z naszymi zasadami. A jeśli pojawia się sporo odbić twardych i miękkich to znak, że pora na wyczyszczenie bazy z nieaktywnych adresów.

Uff dotarliśmy do końca! Jak widzisz dostarczalność to obszar, nad którym możesz pracować z różnych perspektyw. Znaczenie mają Twoje codzienne działania, jak wymyślanie tematu wiadomości czy właściwe zbieranie odbiorców. A także aspekty techniczne, polityki skrzynek odbiorczych i odpowiednie parametry domen. Skorzystaj z tego kompleksowego poradnika i docieraj do swoich odbiorców jeszcze skuteczniej.