E-mail otwierający rozmowę – jak przyciągnąć uwagę odbiorcy?

Dokładne wyjaśnienie, jak robić go poprawnie (i zgodnie z prawem) znajdziesz poniżej.

Czym jest cold e-mail?

Cold e-mail (zimny e-mail) to forma kontaktu z potencjalnym klientem, szczególnie popularna wśród nowych biznesów. Wbrew pozorom, cold mailing nie jest tak "zimny" jak Izabela Łęcka wobec Stanisława Wokulskiego. 😉 To wiadomość skierowana do konkretnego odbiorcy, z którym wcześniej nie nawiązano kontaktu mailowego. Jego celem może być na przykład sprzedaż, budowanie relacji biznesowych, uzyskanie odpowiedzi na konkretny temat lub zdobycie wsparcia w danej sprawie. Krótko mówiąc, to e-mail zapraszający do współpracy.

Warto zaznaczyć, że cold mailing jest zabroniony w MailerLite. Wyjątkiem są sytuacje, w których klienci świadomie przekazali nam swój adres e-mail, o czym piszemy poniżej. Aby uniknąć nieporozumień, w dalszej części artykułu będziemy posługiwać się pojęciem „e-mail otwierający” jako określeniem wiadomości, która z perspektywy naszego regulaminu jest akceptowalna.

Pokażemy Ci, jak napisać takie e-maile, które będą bardziej skuteczne od miłosnych podbojów Wokulskiego. Jak robić to zgodnie z RODO, reguleminem MailerLite oraz preferencjami Twoich odbiorców. Do dzieła!

E-mail otwierający rozmowę zgodny z prawem

Prawo polskie oraz prawo europejskie zabrania wysyłania niezamówionych informacji handlowych do osób, które nie wyraziły na to zgody. Nie radzimy również wysyłania swoich ofert na maile ogólnodostępne, czyli np. biuro@..., info@... itp. Takie działania mogą zostać uznane za SPAM, a co za tym idzie, spada na nadawcę odpowiedzialność związana z nieprzestrzeganiem Prawa Telekomunikacyjnego, ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych.

Jak więc robić to legalnie?

• Po pierwsze nie wysyłaj maila otwierającego rozmowę do adresów pozyskanych w niewłaściwy sposób.

• Jeśli otrzymasz już zgodę na komunikację, w pierwszym e-mailu nie przedstawiaj Twojej oferty, a jedynie nakreśl meritum sprawy i zaproponuj dogodny dla odbiorcy termin na rozmowę telefoniczną lub spotkanie. Jeśli odbiorca będzie zainteresowany, zgodzi się na przesłanie mu Twojej oferty.

• Poproś o kontakt do osoby, która byłaby zainteresowana współpracą lub do osoby decyzyjnej w sprawie nawiązywania kontaktów biznesowych lub do zapoznania się z Twoją ofertą. Możesz też pozostawić kontakt do siebie, jeśli dana osoba będzie chciała nawiązać współpracę, to sama się do Ciebie odezwie.

Jak rozpocząć rozmowę, jeśli adres e-mail pozyskaliśmy podczas targów, konferencji czy wymiany wizytówkami?

W przypadku nowych firm, pozyskiwanie kontaktów często zaczyna się nieformalnie. Spotkanie biznesowe, targi, konferencja oraz klasyczna wymiana wizytówkami. Czy otrzymanie wizytówki to już otwarta droga do wysyłania np. newsletterów? Niekoniecznie. Jeśli otrzymujesz wizytówkę podczas rozmowy na konkretny temat, w jakimś konkretnym celu, Twój mail powinien właśnie tego tematu dotyczyć. Trzymaj się go, a jeśli Twoja rozmowa i relacja, a także sam odbiorca na to pozwoli, dopiero rozszerzaj zakres wysyłanych maili.

Podobnie rzecz ma się z wysyłaniem maila na adres znaleziony w Internecie. Wcześniej wspominałam, że nie powinno się wysyłać maili na ogólnodostępne adresy. W MailerLite nie można wykorzystywać w żaden sposób adresów pozyskanych ze stron internetowych oraz w procesie mail scrapingu.

E-mail otwierający rozmowę powinien być personalny

Charakterystyczną cechą e-maili otwierających rozmowę jest ich osobowa forma. Zwracasz się do konkretnego odbiorcy z konkretną sprawą. Jednak aby Twój e-mail był skuteczny, nie wystarczy po prostu zwrócić się do odbiorcy np. po imieniu, ale sprawić, by cały tekst był mu dedykowany. Pamiętaj, że pierwszy e-mail to w 90% zaproszenie do współpracy, więc tym bardziej powinno Ci zależeć na uzyskaniu odpowiedzi na Twoją wiadomość.

Pisząc e-mail otwierający rozmowę, zwróć uwagę na kilka ważnych elementów całej konstrukcji:

• Intrygujący temat wiadomości (najlepiej spersonalizowany).

• Informacje o tym, kim jesteś (krótko i treściwie).

• Treść nawiązująca do czynności odbiorcy lub na temat firmy, w której odbiorca pracuje (docenienie jego osiągnięć).

• Wyjaśnienie, co jest celem Twojego maila (ale nie oferta handlowa!).

• Konkretne Call to Action, czyli np. prośba o ustalenie terminu na rozmowę telefoniczną.

• Stopka, w której znajdą się najważniejsze informacje o Tobie (Twojej firmie), strona www, adres mailowy, czy inne elementy, które Cię uwiarygodnią i są wymagane.

Zobacz, co zrobić, żeby wysyłając zimny e-mail tak zainteresować odbiorcę, by otrzymać odpowiedź.

Temat wiadomości to pierwsza rzecz, jaką widzi Twój odbiorca. Dlatego warto postarać się, aby był intrygujący, zachęcający do otwarcia.

By dowiedzieć się, jak pisać mailing otwierający rozmowę, nie może zabraknąć przykładu. 

Kolejną ważną kwestią przy tworzeniu mailingu otwierającego rozmowę jest to, aby był on maksymalnie spersonalizowany. Personalizuj więc zarówno temat jak i treść wiadomości. Postaraj się, aby wiadomość była bardzo osobowa. Im lepiej dopracujesz i spersonalizujesz swój tekst, tym chętniej Twój doceniony i zauważony odbiorca Ci odpisze.

Dostosuj przekaz do stanowiska odbiorcy, nawiąż do jego pracy czy osiągnięć. Pokaż, że Twoja wiadomość nie jest masową wysyłką do losowych osób, ale że dokładnie wiesz z kim i na jaki temat kontaktujesz się z daną osobą".

Zobacz przykład jak napisać taki e-mail. Wiadomość zawiera, po pierwsze, spersonalizowany i intrygujący temat wiadomości. Następnie po osobowym zwrocie (po imieniu) nadawca zwraca uwagę na to, czym zajmuje się odbiorca. W kolejnej części wyjaśnia, dlaczego napisał. Później prosi o pomoc, wskazując dokładnie, czego potrzebuje.

Jeśli odbiorca nie odpisał na Twoją wcześniejszą wiadomość, nie musisz poddawać się od razu. Kilka dni po pierwszej wiadomości napisz do niego znowu. Follow up to taktyka, która przynosi zamierzany efekt - Jason Zook zauważył, że ponad 75% sprzedaży uzyskał właśnie dzięki metodzie follow up.

Jeśli chcesz się poddać tylko dlatego, że Twój odbiorca nie odpisał na pierwszego maila, miej na uwadze różne, często błahe powody ku temu. Mogło się zdarzyć, że pierwszy mail trafił niefortunnie na moment największego chaosu czy w trakcie ważnego zadania i dlatego został np. otwarty, szybko przejrzany i natychmiast zapomniany. Mógł też zgubić się między innymi wiadomościami lub zostać usunięty podczas porannego przeglądu maili i czyszczenia skrzynki z ofert (gdy nie bierzesz pod uwagę np. stref czasowych, taki mail może dotrzeć do odbiorcy w nocy).

Stosując follow up, postaraj się o to, aby Twój drugi i każdy kolejny mail różnił się od poprzedniego. Skopiowana treść co do słowa może źle wpłynąć na Twoją reputację i na dobre zamknąć drogę do uzyskania odpowiedzi.

Zwróć uwagę na przykład cold mailingu od Andrei. W pierwszym mailu tradycyjnie zwraca się osobowo, następnie nawiązuje do wykonywanej przez odbiorcę pracy i wskazuje powód wysłania wiadomości.

Jednak gdy nie otrzymała odpowiedzi, tydzień później wysłała follow up:

Na końcu wiadomości, dla zwiększenia wiarygodności swoich działań, wspomina o tym, kto jej zaufał, co jest bardzo dobrym zabiegiem, szczególnie gdy firmy te są odbiorcy znane.

Pamiętaj, że Twoje wiadomości powinny być na tyle krótkie, a pytania łatwe w odpowiedzi, by odbiorca poświęcił dla Ciebie swój czas i energię. Staraj się więc nie stosować pytań otwartych, ale konkretne pytania zamknięte, jak np. “czy możemy się umówić na telefon w przyszłym tygodniu?”. Odbiorca (jeśli zechce się z Tobą kontaktować) może zerknąć, czy ma w przyszłym tygodniu czas i zdecydować, czy zarezerwować dla Ciebie 15 minut.

Możesz też jeszcze bardziej ułatwić odbiorcy odpisanie na Twojego maila. Przygotowanie zestawu standardowych powodów jego braku odpowiedzi zwolni go z myślenia na temat tego, co ma napisać, a to zwiększa szansę, że Ci odpisze.

Zobacz na przykładzie zaprezentowanym przez Bernie Reeder, jak wypunktowanie powodów braku odpowiedzi i prośba o odpisanie jedną tylko cyfrą sprawiło, że wiadomość ta uzyskała aż 46% odpowiedzi.

Twoja firma uczestniczyła w targach branżowych? Pojawiliście się na konferencji? Doszło do wymiany się wizytówkami z przedstawicielami firm, które mogą być potencjalnymi partnerami? Wykorzystaj fakt osobistego spotkania z drugą osobą i wyślij do niej wiadomość. Jak to zrobić?

Odczekaj jakiś czas, np. jeden dzień i następnie wyślij maila, w którym nawiążesz do rozmowy, jaką odbyliście z odbiorcą lub do spotkania, w którym oboje uczestniczyliście. Jest to świetny sposób na rozpoczęcie, a następnie (przez serię follow-upów) utrzymanie relacji.

Zobacz przykład maila przygotowanego z pomocą naszego asystenta pisania AI (tak, dobrze czytasz. Sztuczna inteligencja pomoże Ci w stworzeniu treści). Oto inne funkcje w MailerLite, które mogą okazać się pomocne:

Po tygodniu wysyłamy drugą wiadomość (follow up), w której nawiązujemy do treści wcześniejszego maila. Jednocześnie idziemy krok dalej i pytamy o możliwość kontaktu, aby porozmawiać o email marketingu.

Pamiętaj, że mimo, iż adres mailowy przekazał Ci jego właściciel, w pierwszym mailu nie możesz wysyłać oferty sprzedażowej, ponieważ w dalszym ciągu nie posiadasz potwierdzonej zgody odbiorcy na jej otrzymanie. Najpierw wyślij mail z zapytaniem o współpracę.

Jeśli nie uda Ci się uzyskać kontaktu do najodpowiedniejszej osoby w danej firmie, ale zdobyłeś lub zdobyłaś adres mailowy do innej osoby - poproś o przekazanie Twoją wiadomość do osoby decyzyjnej albo o kontakt do niej. Być może nie jest to najpiękniejsza forma emaila, ale szansa, że ktoś odpowie i skieruje Cię do odpowiedniej osoby jest większa. Oczywiście wszystko za zgodą osób zainteresowanych.

Jeśli chcesz dotrzeć z ofertą do konkretnych osób, promować produkt lub usługę nie tylko w B2B, ale również w B2C czy innych sektorach, zadbać o kontakty zdobyte podczas wydarzenia branżowego, albo uzyskać odpowiedź na nurtujące pytanie, możesz wykorzystać e-mail otwierający rozmowę. Starannie opracowana strategia, spersonalizowana komunikacja i regularne follow-upy mogą przynieść znaczące rezultaty, zwiększając liczbę konwersji.

Pamiętaj, aby pierwsza wiadomość nie miała charakteru jawnej oferty sprzedażowej (wtedy z pewnością odbijesz się od skrzynek odbiorczych klientów tak samo jak Wokulski od serca Łęckiej). Wysyłanie niezamówionych informacji handlowych jest niezgodne z przepisami polskiego i europejskiego prawa, co może prowadzić do nieprzyjemnych konsekwencji prawnych.

Warto uzbroić się w cierpliwość, ponieważ ten rodzaj komunikacji to przede wszystkim budowanie relacji, co w dłuższym czasie może prowadzić do nawiązywania wartościowych kontaktów i pozyskiwania klientów. Wykorzystany odpowiednio, potrafi jednak zwiększyć przychody firmy. Powodzenia!

*Artykuł został opracowany na podstawie materiałów przygotowanych przez Elizę Gniadek dla platformy FreshMail. Obecnie FreshMail jest częścią MailerLite – więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.