Badanie satysfakcji klienta – 3 kroki aby zwiększyć jego lojalność

Aby to zmienić, potrzebujesz przeprowadzić prawidłowe badanie satysfakcji klienta. Taka sytuacja nie bierze się znikąd – to efekt dobrego zrozumienia potrzeb i oczekiwań klientów. Żeby móc to osiągnąć, trzeba wsłuchać się w ich opinie i sprawdzić, co naprawdę myślą. Dlatego właśnie potrzebujesz przeprowadzić prawidłowe badanie satysfakcji klienta.

Jeśli nie masz statusu monopolisty, a Twoja branża jest konkurencyjna - zapraszam Cię do przeczytania tego artykułu. Dowiesz się co robić, żeby nielojalnych klientów było mniej, a lojalnych więcej. Dodatkowo, poznasz możliwość zautomatyzowania większości procesów badania satysfakcji klienta, a także zobaczysz jak odpowiednio reagować na „fakapy”, żeby niezadowolonych ”krzykaczy” zamieniać w wyznawców Twojej marki.

Pamiętaj, że lojalność to znacznie szersze pojęcie niż satysfakcja. Usatysfakcjonowany klient z dużym prawdopodobieństwem kupi u Ciebie ponownie. I tyle.

Lojalny klient nie gwarantuje wzrostów w krótkim terminie, daje Ci jednak coś więcej. Zostaje ambasadorem Twojej marki. Lojalny klient jest w stanie zaryzykować swoją własną reputację polecając Ciebie swoim znajomym. On uczestniczy i odpowiada za rezultaty działania Twojej firmy. Dlatego badania satysfakcji klientów powinny się raczej nazywać badaniami lojalności klientów.

W wielu firmach badanie satysfakcji klienta to nadal działanie raz w roku (w najlepszym wypadku wydarzenie organizowane raz na pół roku). Nieregularne i zbyt rzadkie badania przyniosą Ci więcej problemów, niż korzyści. Jest duża szansa, że otrzymasz dużą liczbę odpowiedzi, które trudno szybko przeanalizować i odpowiednio na nie zareagować.

Same dane ilościowe (wskaźniki zadowolenia czy lojalności) powiedzą Ci tylko o aktualnej sytuacji, ale nie powiedzą o jej przyczynach. Dlatego najważniejsza w badaniu satysfakcji klienta jest analiza jakościowa, na którą potrzeba najwięcej czasu. 

Czy w ankiecie znajduje się pytanie otwarte? Bardzo dobrze. Wiesz przecież, że tam znajdują się odpowiedzi dotyczące tego, co pozytywnie wpływa na lojalność klientów, a co wpływa negatywnie. Na początek warto odpowiedzieć na pytanie, ilu masz klientów. Załóżmy, że prowadzisz firmę średniej wielkości i masz 10 000 klientów, a 10% z nich udzieliło odpowiedzi na pytanie otwarte. Masz do przeanalizowania 1 000 informacji zwrotnych. 👩🏻‍💻👨🏻‍💻 Powodzenia!

Badanie satysfakcji w większości realizuje się na anonimowej próbie. Nie możesz odnieść się do opinii konkretnego klienta lub klientki. Jeśli w ankiecie znajdziesz opis problemu, nie masz możliwości dopytania się o szczegóły, przeproszenia i naprawienia szkody. Reagujesz tylko na wysokim poziomie ogólności i często z dużym opóźnieniem.

Pamiętaj, że natychmiastowa reakcja firmy na negatywną ocenę klienta stanowi kluczowy czynnik wzrostu lojalności i satysfakcji. Realizując badania co 6 miesięcy pozwalasz sobie na nie słuchanie Twoich klientów przez pół roku! Ile może się w tym czasie wydarzyć? Oczywiście, po 2-3 miesiącach będzie to widać w przychodach firmy, ale wówczas może być już za późno.

Przede wszystkim, pamiętaj o celu badania. Dobre badanie:  

• na bieżąco informuje o poziomie satysfakcji / lojalności klientów,

• odpowiada na pytanie: co sprawia, że satysfakcja rośnie/maleje,

• daje możliwość ustosunkowania się do negatywnych opinii (pętla zwrotna),

• jest krótkie, aby zwiększyć szansę dokończenia ankiety,

• jest kierowane do różnych osób w okresie min. 1 kwartału.

Proponujemy dwie drogi: dedykoway landing page z ankietą lub wysłanie ankiety w kampanii e-mail. Zobacz przykładowe ankiety w MailerLite. Z łatwością dostosujesz je do potrzeb Twojej organizacji.

Zacznij od wysyłki zaproszenia do wypełnienia takiej ankiety codziennie (tak, codziennie), ale tylko do 0,5% swoich klientów. Każdego dnia jest to inny 0,5% klientów, do momentu aż wyczerpie nam się pula. Po wyczerpaniu wszystkich z puli, zaczynamy od nowa.

Przygotowanie krótkiego kwestionariusza, z którego wyciągniesz maksymalną ilość informacji o Twoich klientach jest podstawą. Przygotuj go w oparciu o 3 pytania.

Pytanie 1: Net Promoter Score (NPS)

NPS jest podstawowym wskaźnikiem służącym do pomiaru lojalności klientów. Został on opracowany przez Fredericka F. Reichhelda, a geneza jego powstania została przedstawiona w Harvard Business Review w grudniu 2003. Założenia tego pomiaru nie są dziełem przypadku, lecz wynikają naturalnie z szeroko zakrojonych badań, które Reichheld przeprowadził wspólnie z firmą badawczą Satmetrix.

Wynika z nich, że im wyższy jest wskaźnik NPS dla Twojej organizacji, tym wyższe przychody osiągasz i tym wyższy jest potencjał Twojego wzrostu. Korelacja jest niezależna od sektora, rynku czy narodowości klientów. Jeżeli rośnie lojalność, rośnie przychód. Jeżeli lojalność maleje, przychód podąża za nią.

Pytanie 2: Uzasadnienie

Jest to esencja całego badania. Jest to nic innego, jak tekstowe rozwinięcie oceny zawartej w pierwszym pytaniu. Dokładnie analizując wypowiedzi pozostawione w uzasadnieniu, dowiesz się na co zwrócić uwagę, aby zwiększyć lojalność klienta.  Znając swój biznes będziesz wiedzieć, jak uzasadnienie wpisuje się w świadczone usługi.

Uzasadnienie (np. “Przykro nam że nasze produkty nie spełniają Twoich oczekiwań. Co możemy zrobić, by następnym razem dostać wyższą ocenę?”) może się pojawić tylko wtedy, kiedy mamy do czynienia z krytykiem (udzielającym odpowiedzi 0-6), ale można też poprosić o uzasadnienie ocen wyższych, czyli neutralnych (7-8) i promotorów (9-10). Wówczas pytania będą brzmiały odpowiednio: “Czy jest coś co moglibyśmy zrobić, żebyś następnym razem ocenił(a) nas lepiej”’ oraz “Dziękujemy za wysokie noty! Powiesz nam czym sobie zasłużyliśmy, abyśmy mogli pielęgnować najlepsze praktyki?”

Pytanie 3: Driver

Tutaj w sposób ilościowy dowiesz się, która składowa (tzw. driver) Twojej usługi, ciągnie satysfakcję w górę lub w dół. To jasny i klarowny przekaz, czym musisz zająć się w pierwszej kolejności. To również wspaniałe kryterium filtrowania wyników, których dostarczyło Ci badanie satysfakcji klienta. Jeżeli codziennie na Twoją skrzynkę będzie spływać zbyt wiele opinii, możesz ustawić takie reguły, które przekierują opinie opatrzonymi niskimi notami w NPS i/lub w konkretnym driverze. W przypadku opinii od niezadowolonego z jakości obsługi klienta, jej analiza spada na odpowiadającego bezpośrednio za Twój dział BOK. Ty już nie musisz się tym zajmować, tylko delegujesz odpowiednie wyniki do osób mających odpowiednie kompetencje, aby rozwiązać problem. 

Te 3 pytania wystarczą. Nie próbuj na siłę wciskać kolejnych, nie są Ci potrzebne. Wiesz już jaki jest poziom satysfakcji Twojego klienta, wiesz dlaczego taki jest i wiesz co miało na niego wpływ. Kolejne pytania to tylko niepotrzebne zamieszanie i niższy wskaźnik odpowiedzi. Zgodnie z zasadą Pareto, zadając 20% pytań otrzymasz 80% wniosków. Więcej pytań nie będzie się przekładać na znaczący wzrost wiedzy o kliencie.

1. Badanie satysfakcji realizujesz codziennie, więc nie ryzykujesz, że coś Ci umknie pomiędzy realizacją kolejnych fal badania.

2. Przeczytanie codziennie kilku opinii na temat Twoich usług jest przyjemnością a nie mordęgą (w sam raz do porannej kawy).

3. Taka ilość informacji wystarczy, żeby wyłapać te najbardziej krytyczne fakty.

4. Kwestionariusz jest bardzo krótki, więc jego wypełnienie zajmuje respondentowi 1-3 minuty, w zależności od tego czy i co napisze w pytaniu otwartym.

5. Dzięki pytaniu nr 3 wiesz co dokładnie wpływa na poziom satysfakcji Twojego klienta.

Ankieta to tylko narzędzie do pozyskiwania informacji. Już wiesz co się dzieje i dlaczego, teraz możesz działać. Zarówno czas reakcji, jak i forma odpowiedzi to wrota do satysfakcji i lojalności klientów. W dużym uproszczeniu, reakcja na opinię klienta może być dwojaka: gaszenie pożarów lub promowanie pozytywnych opinii.

Im szybsze ugaszenie pożaru, tym mniejsze wyrządzone szkody. Jeśli pomożesz skutecznie i na czas, masz dużą szansę zmienić niezadowolonego klienta (krytyk) w orędownika (promotor). Taki klient może być nawet bardziej lojalny, niż ten, który nie miał żadnych przykrych doświadczeń podczas korzystania z usługi. Bo ten „z przygodami”, wie jak reagujesz w sytuacjach kryzysowych i wie, że w przyszłości też będzie mógł liczyć na Twoje wsparcie. Ma to już swoje naukowe uzasadnienie i nazywa się Service Recovery Paradox.

Dochodzimy tutaj do bardzo ważnej kwestii. Lojalność klienta można łatwo zbudować po negatywnym doświadczeniu i wzorowym ugaszeniu pożaru. Warto być jednak przygotowanym na każdą ewentualność. Świadomość takiego scenariusza pozwala spojrzeć na „fakap” jako na szansę, a nie jako zagrożenie.

Promowanie pozytywnych opinii to drugi sposób reagowania na feedback o wysokim potencjale. Na przykład promotorom (czyli klientom, którzy odpowiedzieli 9-10 w NPS), umieść zachętę do polubienia profilu firmy w Twoich social media. Skoro klient deklaruje, że firmę poleci, to daj mu do tego sposobność. Dzięki temu nie tylko zwiększasz zasięg w postaci np. liczby fanów czy followersów, ale równie dobrze tak pozyskane opinie można wykorzystać jako świetny materiał marketingowy. Zawsze to lepiej jak dobrze mówią o nas klienci, a nie my sami. 😉

Wszystko o czym napisaliśmy w poprzedniej części jest zamykaniem feedbacku w pętlę (z ang. closing the loop). I właśnie to jest receptą na podniesienie lojalności Twoich klientów.

Podstawowym powodem odchodzenia klientów jest ich niezadowolenie z poziomu obsługi. 60-70% osób zmienia dostawcę właśnie z tego powodu. A czym jest obsługa klienta jak nie zamykaniem pętli? Klient, który nie otrzyma pomocy, odchodzi – to proste!

Klasyczna, reaktywna obsługa klientów (odpowiedź na pytanie) obsługuje tylko tych, którzy mają czas i ochotę (lub są na tyle niezadowoleni) i sami skontaktują się z Tobą, aby opisać swój problem. Dużo większą grupę stanowią klienci, którzy nie są pytani i odejdą.

Proaktywne działania jak np. monitoring satysfakcji, znacznie poszerzają obszar obsługi klientów i dają szanse na budowanie lojalności klienta.

Dobre praktyki zamykania pętli:

• Na bieżąco analizuj wyniki ankiety. Niech nic Cię nie zaskoczy.

• Nie jesteś w stanie odpowiedzieć na bieżąco wszystkim niezadowolonym? Zmniejsz liczbę wysyłanych zaproszeń. Brak odpowiedzi jest strzałem w kolano i w takiej sytuacji lepiej w ogóle nie zadawać pytań.

• Analizę wypowiedzi zaczynaj od tych z najniższym wskaźnikiem NPS (0-6).

• Odpowiadając na złą opinię, podziękuj. Składaj tylko takie zobowiązania, które będziesz w stanie wypełnić (skonsultuj to wcześniej ze współpracownikami, co się da zrobić, a na co nie ma szans).

• Negatywna odpowiedź nie może długo czekać na Twoją reakcję. Jeżeli czas odpowiedzi liczymy w minutach, masz 80% szans na uratowanie klienta. Po miesiącu tylko 20%.

• Dobre opinie to świetny materiał na promocję Twojej marki w social media. W złym tonie jest przechwalanie siebie samego.

• Spraw, aby wszyscy współpracownicy w Twojej firmie złapali NPS-owego bakcyla. Udostępnij wyniki badania osobom odpowiedzialnym za poszczególne drivery oraz deleguj zamykanie w pętle.  

Jeżeli jeszcze nie masz pewności, zrób szybkie badanie na próbie 10% swoich klientów. Pamiętaj, aby zapewnić identyfikację odpowiedzi. Po otrzymaniu wyników porównaj odpowiedzi na pytanie NPS z wynikami finansowymi oraz z długością życia klienta. Zobaczysz, że klienci, którzy zaznaczyli 9-10 zostawiają u Ciebie więcej pieniędzy i rzadziej odchodzą. Natomiast przy odpowiedzieć 0-6 pojawią się mizerne przychody.

Monitoruj zachowania krytyków, których opinię zamykasz w pętle. Sprawdzaj, czy pozostali z Tobą i czy kupują więcej. 

Opisany powyżej rodzaj badania to badanie relacyjne. Jest ono punktem wyjścia do transakcyjnego badania satysfakcji klientów, które to realizuje się po każdym kontakcie klienta z firmą w tzw. punktach styku. Badania transakcyjne, to temat równie szeroki, na zupełnie inny artykuł.

Badanie satysfakcji klienta to inwestycja, która przynosi wymierne korzyści. Dzięki regularnym badaniom i odpowiednim działaniom możesz zwiększyć lojalność Twoich klientów, poprawić wyniki finansowe i zbudować trwałe relacje z klientami.

Masz jakieś pytania dotyczące tego artykułu? Zostaw komentarz poniżej, a postaramy się na nie odpowiedzieć jak najszybciej!

*Artykuł został opracowany na podstawie materiałów przygotowanych dla platformy FreshMail. Obecnie FreshMail jest częścią MailerLite – więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.