Jak skalować małą firmę: Sprawdzone wskazówki z naszego doświadczenia
Nenad, developer
MailerLite ma za sobą długą podróż. W 2014 roku firma była małym narzędziem programistycznym z zaledwie garstką pracowników i klientów. Od tego czasu urośliśmy do zespołu ponad 150 osób i jesteśmy jednym z najchętniej używanych narzędzi marketingowych na świecie. Można więc śmiało powiedzieć, że wiemy co nieco o skalowaniu biznesu.
W tym artykule podzielimy się tym, czego nauczyliśmy się podczas tej podróży. Dzięki historii naszej firmy dowiesz się, jak skalować własną firmę. Podkreślimy również, w jaki sposób lekcje te mogą przynieść korzyści firmom o różnych profilach i różnej wielkości.
Dowiedz się więcej o tych pomysłach 📚
Możesz przeczytać więcej o historii MailerLite w książce „Leaving the Base Camp”. Została ona napisana przez współzałożycielkę MailerLite, Ilmę Tiki, i opowiada o tym, jak MailerLite rozwinęło się w firmę, która ostatecznie została przejęta za 90 milionów dolarów. Kliknij poniższy link, aby pobrać kopię w języku angielskim.
Czym jest skalowanie firmy?
Skalowanie firmy ma miejsce wtedy, gdy jej rozwój jest znaczący i szybki. Skalowanie nie jest typowym jednocyfrowym rocznym wzrostem procentowym, którego doświadcza wiele rozwijających się firm. Jest to skoordynowane działanie mające na celu szybkie zwiększenie bazy klientów w stosunkowo krótkim czasie.
Podczas skalowania wprowadzasz procesy i strategie, które generują większą sprzedaż, jednocześnie umożliwiając firmie obsługę dodatkowych klientów.
Skalowanie jest zwykle kojarzone ze start-upami, które osiągnęły pewną formę dopasowania produktu do rynku i są gotowe do wypchnięcia produktu do większej liczby osób, lub z firmami o ugruntowanej pozycji, które chcą wykorzystać okazję, taką jak zmiany technologiczne lub słabości konkurencji, aby przejąć większy udział w rynku.
Jednak idee stojące za skalowaniem można również wykorzystać, aby pomóc wielu małym firmom i twórcom przejść z jednego poziomu na następny.
Przykładowe scenariusze skalowania biznesu:
Prowadzący sklep e-commerce są jednoosobowymi zespołami, które chcą rozwinąć się w większy, bardziej zrównoważony biznes.
Blogerzy lub autorzy newslettera, którzy obecnie prowadzą projekt jako zajęcie dodatkowe, ale chcą zacząć pracować nad nim w pełnym wymiarze godzin.
Właściciele agencji, freelancerzy lub firmy usługowe, którzy chcą zwiększyć liczbę klientów do rozmiaru, w którym mogą zatrudnić więcej osób i zdobyć większe kontrakty.
W każdym z tych przypadków właściciele małych firm odniosą korzyści z wdrożenia strategii skalowania, aby mogli przenieść firmę na etap, do którego dążą.
Dlaczego skalowanie?
Firmy realizują strategie skalowania, ponieważ jest to skuteczny sposób na budowanie wartości ich działalności. Może to prowadzić do niższych kosztów na klienta, co sprawia, że każda sprzedaż jest bardziej opłacalna. Skalowanie istniejącej działalności może być również łatwiejszym sposobem na zwiększenie przychodów niż wprowadzanie nowych produktów lub pomysłów.
Oto kilka przykładów, jak może to wyglądać:
Narzędzie SaaS: Rozwój i utrzymanie produktu używanego przez 10 osób nie kosztuje dużo więcej niż produktu używanego przez 1000 osób. Znacznie zwiększysz zyski, gdy więcej osób będzie korzystać z Twojego narzędzia.
Autor newslettera, twórca mediów społecznościowych lub YouTuber: Tworzenie treści dla 1000 obserwujących kosztuje tyle samo, co dla 100 000, ale za reklamy możesz otrzymywać 100 razy więcej.
Sklep e-commerce: Nawet mały sklep e-commerce może zapłacić tysiące dolarów za wprowadzenie produktu na rynek. Jeśli sprzedają 1000 produktów, cena za wprowadzenie produktu na rynek jest znacznie niższa niż w przypadku sprzedaży 100 produktów.
To tylko 3 przykłady, które mogą być istotne dla większości czytelników. Analogicznie te same pomysły działają dla wielu różnych rodzajów firm.
Skalowanie a wzrost biznesu
Skalowanie jest oczywiście rodzajem wzrostu biznesowego. Odnosi się jednak w szczególności do szybkiego lub wykładniczego wzrostu, który przenosi firmę z jednego etapu rozwoju do następnego.
Dla porównania, wyrażenie wzrost biznesowy może również odnosić się do bardziej stabilnego podejścia obserwowanego przez wiele firm o ugruntowanej pozycji.
Żadna z tych opcji nie jest lepsza od drugiej. Zależy to po prostu od etapu, na którym znajduje się firma, warunków rynkowych, modelu biznesowego i celów przedsiębiorcy.
Jak sprawdzić, czy firma jest gotowa na skalowanie?
Skalowanie, zanim firma będzie gotowa do działania, będzie stanowić poważne obciążenie dla przedsiębiorstwa. Jeśli proces pójdzie źle, wydasz nadmiar wysiłku i pieniędzy bez generowania wyników. Jeśli pójdzie dobrze, będziesz mieć trudności z poradzeniem sobie z dodatkowym wzrostem, co może doprowadzić do bankructwa.
Tak czy inaczej, warto wiedzieć, czy to odpowieni moment na skalowanie. Oto kilka pytań, na które należy odpowiedzieć, aby rozważyć skalowalność swojej firmy.
Czy produkt jest dopasowany do rynku?
Możesz skalować swój biznes tylko wtedy, gdy ludzie lubią korzystać z Twojego produktu. Poszukaj oznak, że tak jest, zanim spróbujesz skalować, takich jak istniejący i zadowoleni klienci lub inne firmy odnoszące sukcesy z podobnym produktem.
Jeśli spróbujesz skalować swoją działalność przed uzyskaniem dopasowania produktu do rynku, okaże się, że pomimo większych wydatków na sprzedaż, zapasy i marketing, nie zaobserwujesz oczekiwanego wzrostu liczby klientów.
Czy masz wystarczająco dużą grupę odbiorców?
Firmę można skalować tylko wtedy, gdy jest wystarczająco dużo osób zainteresowanych jej zakupem. Po prostu nie będziesz w stanie wygenerować wystarczającej sprzedaży, aby szybko się rozwijać, jeśli nie ma rynku docelowego.
Większość firm ma pewne pojęcie o swojej grupie odbiorców w momencie założenia. Jeśli tak nie jest, oto kilka strategii, których możesz użyć, aby odkryć potencjalnych klientów.
Badanie słów kluczowych: Skorzystaj z narzędzia SEO, aby dowiedzieć się, ile osób szuka konkretnego terminu związanego z Twoim problemem. Ahrefs jest liderem w branży i posiada darmowe narzędzie, które pokazuje liczbę wyszukiwań dla dowolnego wprowadzonego terminu.
Badanie konkurencji: Przyjrzyj się innym markom w swojej branży i oceń ich wielkość. Przyjrzyj się obserwującym w mediach społecznościowych, odsłonom stron internetowych lub publicznie dostępnym danym na stronach takich jak Crunchbase.
Źródła danych specyficzne dla branży: W zależności od branży, mogą istnieć dedykowane źródła danych, które można wykorzystać do określenia wielkości rynku. Na przykład w Stanach Zjednoczonych National Association of Realtors produkuje mnóstwo danych na temat statystyk mieszkaniowych. Jest to niezbędne źródło informacji, jeśli prowadzisz firmę w tym obszarze. W Polsce możesz skorzystać z rejestrów publicznych na biznes.gov.pl czy w Biurach Informacji Gospodarczej.
Patrząc na wielkość grupy docelowej, należy również wziąć pod uwagę takie czynniki, jak to, czy rynek rośnie, czy maleje, wartość rynkową grupy i jak oba te warunki mogą się zmieniać w czasie.
Czy masz powtarzalny proces pozyskiwania nowych klientów?
Podczas skalowania potrzebujesz metody wzrostu, która jest spójna i powtarzalna. Koszty pozyskania klientów powinny być również wystarczająco niskie, aby zapewnić rentowność każdej sprzedaży. Po znalezieniu 1 lub 2 strategii, które spełniają te warunki, skoncentruj na nich swoje działania marketingowe i sprzedażowe.
Płatne reklamy społecznościowe lub w wyszukiwarce są powszechnie stosowaną metodą pozyskiwania klientów dla skalujących się firm. Działają, ponieważ tak długo, jak grupa odbiorców jest wystarczająco duża, można szybko zwiększyć kwotę wydawaną na reklamy, a tym samym liczbę pozyskiwanych klientów.
Inne rodzaje skalowalnych strategii pozyskiwania obejmują:
optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO),
programy polecające lub partnerskie,
influencer marketing.
Uczestnictwo w wydarzeniach jest przykładem niepowtarzalnego sposobu pozyskiwania klientów. Nawet jeśli możesz skutecznie generować klientów za pośrednictwem wydarzeń, nie możesz uczestniczyć we wszystkich.
Żadna strategia nie jest nieskończenie skalowalna. Na przykład, w końcu skończą się słowa kluczowe, na które możesz kierować reklamy w wyszukiwarce lub osoby, na które możesz kierować reklamy społecznościowe.
Nie musisz jednak całkowicie ignorować nieskalowalnych taktyk pozyskiwania klientów. Możesz ich używać wraz ze strategiami, które dają się skalować.
Nieskalowalne strategie mogą być wystarczające dla małych firm. Mały producent może podwoić rozmiar swojej firmy, mając zaledwie kilku dodatkowych klientów. Cel ten może być osiągalny dzięki strategiom, które zwykle nie są uważane za skalowalne.
Czy masz wystarczający budżet?
Skalowanie działalności, nawet jeśli odbywa się efektywnie, spowoduje wzrost wydatków. Może to nastąpić za pośrednictwem personelu, serwerów, obsługi klienta, nieruchomości, zapasów lub reklamy.
Potrzebny jest plan pokrycia tych wydatków. Jeśli nie będziesz w stanie tego zrobić, ryzykujesz wypadnięciem z biznesu lub koniecznością zebrania pieniędzy w niesprzyjających warunkach. Pamiętaj, że często będziesz konieczne, aby pokryć wydatki jeszcze zanim dodatkowe przychody uzyskane z rozwoju firmy trafią na Twoje konto bankowe.
Jak skalować biznes: 7 wskazówek z historii MailerLite
Oto 7 wskazówek, których możesz użyć do skalowania, a także wyjaśnienie, w jaki sposób wykorzystaliśmy je w MailerLite.
Wszystkie przykłady pochodzą z książki współzałożycielki „Leaving the Base Camp”, która szczegółowo opisuje, w jaki sposób MailerLite wyrósł z małego lokalnego start-upu na globalną firmę wartą 90 milionów dolarów.
1. Zostań liderem z planem.
Firmy, które się skalują, znajdują się pod presją, ponieważ procesy są rozciągnięte do granic możliwości. Przed rozpoczęciem skalowania musisz mieć biznesplan, którego będziesz mógł się trzymać w miarę rozwoju. Zidentyfikuj główne obszary, na których chcesz się skupić i wskaźniki, które pozwolą Ci to osiągnąć.
Ćwiczenie wyjaśniające cele
W „Leaving the Base Camp” Ilma opisuje, jak udało jej się sprecyzować swoje cele dzięki prostemu ćwiczeniu zaproponowanemu przez kolegę. Pomysł polegał na napisaniu przemowy końcowej dla firmy, gdyby została zamknięta dzisiaj i jednej, gdyby została zamknięta za 50 lat.
Wymagało to odpowiedzi na następujące pytania:
Dlaczego firma umarła?
Co powiedzą klienci na pogrzebie?
Jak zapamiętają firmę?
Którzy klienci będą najbardziej tęsknić za firmą?
Kiedy Ilma wykonała to zadanie dla MailerLite, stało się jasne, że będą musieli przestać zapewniać czat na żywo dla darmowych użytkowników, aby skupić się na sukcesie płatnych klientów i zapewnić przyszłą jakość produktu.
Zaowocowało to trzema konkretnymi rezultatami: zespół zbudował społeczność i skupił się na kliencie, zainwestowano w infrastrukturę produktu wymaganą do pozostania najlepszym narzędziem w przyszłości, a także zaczęto mierzyć sukces za pomocą wskaźników produktu i wskaźnika Net Promoter Score (NPS).
2. Zatrudnij właściwe osoby.
Zatrudnianie pracowników jest jednym z największych wyzwań stojących przed każdą szybko rozwijającą się firmą. Niezwykle trudno jest szybko zatrudnić wysokiej jakości pracowników, a następnie zintegrować ich z firmą. A będzie to jeszcze trudniejsze, jeśli masz siedzibę w obszarze, który nie ma dużej puli talentów.
Co więcej, często trzeba zatrudnić (lub przynajmniej rozpocząć proces zatrudniania), zanim dana osoba będzie potrzebna. To sprawia, że niezbędne jest dokładne prognozowanie potrzeb w oparciu o rozwój firmy.
Jeśli Twoje przewidywania okażą się błędne, skończysz albo z rozdętym zespołem, który zżera budżet, albo z zespołem, który jest zbyt mały, aby obsłużyć wzrost liczby klientów.
Praca zdalna ma wiele zalet
Odpowiedzią Ilmy w MailerLite było zatrudnienie zdalne. Choć teraz wydaje się to oczywiste, w 2014 roku, kiedy Ilma po raz pierwszy zatrudniła pracowników zdalnych, ludzie znacznie rzadziej pracowali poza biurem.
Zatrudniając zdalnie, MailerLite był w stanie przyciągnąć utalentowanych ludzi z całego świata, co było ogromną korzyścią, ponieważ firma miała siedzibę poza głównymi centrami technologicznymi.
Jedynym problemem było to, że tradycyjne procesy rekrutacyjne nie były tak skuteczne w przypadku kandydatów zdalnych. Aby rozwiązać ten problem, Ilma wpadła na pomysł, aby poprosić kandydatów o ubieganie się o pracę poprzez stworzenie newslettera za pomocą MailerLite.
To zadziałało, ponieważ filtrowano osoby, które były zainteresowane wyzwaniem, pomagając jej zatrudnić i zatrzymać ludzi, którym naprawdę zależało na pracy. Wielu świetnych kandydatów ujawniło nam, że ubiegali się o pracę wyłącznie dlatego, że byli zainteresowani procesem i chcieli sami go doświadczyć.
3. Deleguj zadania na zewnątrz w razie potrzeby.
Zatrudnianie zdalne nie jest jedynym sposobem na zaspokojenie rosnących potrzeb. Możesz również zatrudnić agencję, która zajmie się określonymi funkcjami, takimi jak marketing lub wsparcie klienta. Możesz też zacząć od zatrudnienia wykwalifikowanych freelancerów do wykonywania tych zadań.
Obie te strategie mogą być przydatnymi sposobami na uzyskanie dodatkowej specjalistycznej pomocy, której potrzebujesz, bez ponoszenia długoterminowych kosztów zatrudnienia.
Zacznij od outsourcingu, a następnie zatrudnij pracowników
Ilma zleciła na zewnątrz kilka zadań, które następnie zostały przeniesione do firmy. W „Leaving the Base Camp” wspomina, jak MailerLite początkowo zlecał zadania prawne firmie prawniczej, zanim zdał sobie sprawę z potrzeby zatrudnienia pracowników wewnętrznych, gdy zaczęli przygotowywać się do RODO.
Należy pamiętać, że w przypadku outsourcingu nie zawsze wszystko pójdzie zgodnie z planem. Kiedy MailerLite po raz pierwszy próbował świadczyć usługi na rynku francuskojęzycznym, firma nawiązała współpracę z osobami, które miały reprezentować firmę.
Jednak doświadczenie zapewniane przez tych partnerów nie spełniało standardów zespołu i z tego powodu firma ostatecznie anulowała partnerstwa. Zdecydowano, że lepiej będzie mieć kontrolę nad usługami świadczonymi na tym rynku.
Decyzja o zakończeniu współpracy była trudna, ale konieczna. Większość naszych klientów nawet nie zauważyła, że staliśmy się platformą wyłącznie anglojęzyczną. Teraz mamy klientów z ponad 160 krajów.
Co więcej, w kolejnych latach wprowadziliśmy MailerLite w hiszpańskiej i polskiej wersji językowej, które stworzyliśmy i obsługujemy w całości we własnym zakresie.
4. Zaufaj zespołowi i deleguj zadania.
Po zatrudnieniu lub zleceniu pracy na zewnątrz musisz zaufać tym ludziom, że wykonają swoją pracę. Niemożliwe jest skalowanie przy zachowaniu tego samego stopnia kontroli nad firmą. Co więcej, pozbycie się części kontroli pozwoli ci skupić się na zadaniach o szerszej perspektywie.
Decentralizacja procesu decyzyjnego, jeśli to możliwe
Początkowo prawdopodobnie zatrudnisz ludzi do wykonywania określonych zadań. Ale kiedy przyjdzie moment zatrudnienia osób na stanowiskach kierowniczych, zmniejszy się ilość czasu spędzanego na zarządzaniu zadaniami.
MailerLite wprowadził zespołów team leadów, gdy liczba pracowników firmy wzrosła do 50, w celu zapewnienia jasnej komunikacji i decentralizacji podejmowania decyzji w celu dalszego rozwoju.
Wszyscy uważamy, że jesteśmy najlepszą osobą do wykonywania określonych zadań. Ale aby się rozwijać, powinniśmy dzielić się naszą wiedzą i ufać naszemu zespołowi, że wykona zadania po swojemu.
Zaufanie swojemu zespołowi pozwoli również ludziom dostrzec problemy lub możliwości, które w przeciwnym razie zostałyby przeoczone.
Przykładem tego wspomnianym w „Leaving the Base Camp” jest sytuacja, w której Tautvydas, nowy deweloper w firmie, wprowadził pomysł comiesięcznych spotkań technologicznych, ponieważ widział, jakie przyniosły one korzyści jego poprzedniej firmie.
Każda firma ma martwe punkty. Zawsze zachęcam nowych członków zespołu do obserwowania, gdzie można wdrożyć nowe pomysły lub usprawnić procesy. Mają różne doświadczenia i mogą kwestionować wszystko w nowym miejscu pracy.
5. Twórz jasne wewnętrzne procesy i operacje.
Przejrzyste procesy biznesowe są niezbędne do skutecznego skalowania, ponieważ umożliwiają członkom zespołu samodzielne podejmowanie optymalnych działań. Pozwala to zespołowi pracować szybciej, a kierownictwu skupić się na innych obszarach działalności.
Upewnij się, że Twoje procesy są jasno udokumentowane i znajdują się w miejscu, w którym pracownicy mogą je łatwo znaleźć, ponieważ pozwoli to pracownikom uzyskać informacje potrzebne do samodzielnego wykonywania zadań.
Dokumentacja zapewnia ludziom łatwy dostęp do informacji
Aby można było znaleźć informacje, muszą one istnieć. MailerLite dokumentuje wszystkie informacje i procesy. Pomaga to nowym pracownikom przyspieszyć wdrożenie w projekty i usprawnia pracę zdalną, gdy trudniej jest po prostu poprosić o pomoc kogoś w biurze.
Nasza dokumentacja obejmuje wszystko, od polityki urlopowej po tone of the voice marki, integracje od naszych klientów i przyszłe projekty. Nie trzeba czytać jej całej. Jest tam, gdy pracownicy jej potrzebują.
6. Priorytetyzuj budowanie kultury.
Łatwo jest zapomnieć o kulturze podczas skalowania, ponieważ koncentrujesz się na obszarach, które bezpośrednio przyczyniają się do wzrostu. Jednak w miarę jak do zespołu dołączają nowe osoby, zmienia się również kultura organizacyjna. Jeśli nie będziesz świadomie pielęgnować kultury, skończysz z taką, która nie pasuje do Twoich wartości.
Zyskaj świadomość podczas tworzenia kultury
Kultura to coś, co się dzieje, nawet jeśli nic z tym nie robisz. Dlatego musisz zarówno zdefiniować swoje wartości, jak i zrozumieć ich pochodzenie.
Zajrzyj w głąb siebie i zastanów się, jaki rodzaj kultury chcesz stworzyć, bez pokusy zapożyczania jej od innych firm. Myślenie o swoich osobistych upodobaniach, niechęciach i celach zaowocuje zestawem wartości unikalnych dla Twojej firmy.
W przypadku Ilmy i MailerLite tak właśnie było:
Skupiamy się na ludziach.
Uczymy się i przekształcamy.
Upraszczamy.
Bierzemy odpowiedzialność.
Jesteśmy pozytywni.
Gdy Ilma zdefiniowała te wartości, łatwiej było zatrudnić ludzi, którzy je podzielali i wzmocnić każdą z nich wśród obecnych członków zespołu. Wartości te kierują nami do dziś, przeczytaj więcej o naszych wartościach tutaj.
Każdy członek zespołu odgrywa rolę w marketingu. Ważne jest, jakie historie opowiadają i czy wierzą w swoje produkty. Pomyśl o drugim pytaniu, które zadajesz, gdy kogoś poznajesz. Jak masz na imię? Następnie... Czym się zajmujesz? W ciągu tych kilku chwil dowiadujesz się, czy lubią to, co robią. Dlatego tak dużo mówię o wspólnych wartościach i wspólnej kulturze firmy.
7. Ustaw KPI dla firmy i zespołów.
Ustalenie wskaźników KPI dla firmy i zespołów ma dwa cele: zapewnia, że cała firma koncentruje się na czynnikach, które popychają projekty do przodu; a także pozwala Tobie i Twoim zespołom śledzić, czy wysiłki się opłacają, czy też konieczna jest zmiana strategii biznesowej.
Skoncentruj się na liczbach, które wcześnie sygnalizują problemy
Wskaźniki takie jak przychody, zyski i wskaźnik rezygnacji ilustrują wyniki. Podczas gdy wiele firm ma na celu poprawę tych danych, pomocne może być skupienie się na wskaźnikach, które sygnalizują problemy na wczesnym etapie, aby można było podjąć kroki, które przyczynią się do osiągnięcia tych wyników.
W „Leaving the Basecamp” Ilma opowiada o tym, jak skupiła się na rejestracjach, wskaźnikach zaangażowania e-maili wysyłanych za pośrednictwem platformy, wykorzystaniu funkcji produktu oraz Net Promoter Score - metryk, które mierzą, czy ktoś jest skłonny polecić produkt znajomym lub współpracownikom.
Te wskaźniki KPI pokazały firmie co musi zrobić, aby pomóc w rozwoju działalności swoich klientów, co z kolei prowadzi do sukcesu produktu.
Mierzymy sukces naszych klientów, aby sprawdzić, czy przynosimy im wartość. Pomaga nam to określić, jakie treści są potrzebne, aby pomóc w rozwoju firm naszych klientów i czy musimy kopać głębiej, aby zrozumieć, które funkcje nie są używane”.
A może teraz czas na skalowanie Twojej firmy?
Po przeczytaniu tego artykułu zapewne już masz lepsze pojęcie zarówno o tym, czego wymaga skalowanie, jak i o strategiach, których możesz użyć, aby to zrobić.
Kluczową rzeczą do zapamiętania jest to, że skalujące się firmy osiągają szybki wzrost w krótkim okresie. Największym wyzwaniem jest wprowadzenie procesów i strategii, które pomogą Ci poradzić sobie z tym wzrostem i zapewnią ci długoterminowy sukces.
