9 sposobów na zbudowanie własnej listy mailingowej w B2B

Baza mailingowa odbiorców B2B i B2C znacząco się różnią. Podobnie jak sam proces pozyskiwania danych odbiorców. Potrzeby klientów w obu tych sektorach są zupełnie inne. Komunikacja z każdą z tych grup wymaga zupełnie innego podejścia. Nie wiesz od czego zacząć budowanie własnej bazy? W tym artykule poznasz 9 sposobów na zbudowanie własnej listy mailingowej w B2B i dowiesz się jakich narzędzi będziesz potrzebować na dobry start.

Mogłoby się wydawać, że budowanie bazy mailingowej zawsze powinno przebiegać w identyczny sposób. Zarówno w przypadku B2B, jak i B2C chodzi przecież o pozyskanie jak największej liczby adresów e-mail (i innych cennych informacji o odbiorcy). Jednak w przypadku obu tych sektorów, potrzeby, oczekiwania odbiorców, miejsca i sposoby poszukiwania informacji o produktach i usługach są zdecydowanie inne.

B2B (Business To Business) to sektor usług, w którym współpracę nawiązują firmy, aby świadczyć sobie usługi niezbędne do prowadzenia działalności rynkowej. W przypadku B2C (Business to Customer) firmy świadczą swoje usługi końcowemu odbiorcy, czyli konsumentowi. Ta różnica powinna być dla Ciebie główną wskazówką przy budowaniu własnej bazy mailingowej.

Proces decyzyjny w przypadku odbiorców B2B jest dużo bardziej złożony niż w przypadku zwykłego konsumenta. Rzadko bierze w nim udział wyłącznie potencjalny subskrybent Twojego newslettera. Najczęściej jest w niego zaangażowanych nawet do 6 osób, zajmujących różne stanowiska i odpowiedzialnych za różne procesy w danej firmie. W procesie decyzyjnym B2B rzadko jest miejsce na subiektywne odczucia. Oznacza to, że odbiorca będzie zainteresowany jedynie informacjami, które w merytoryczny sposób pomogą mu przekonać współpracowników do decyzji lub zaprezentować się im jako ekspert w branży.

Korzyść, jaką obiecujesz odbiorcom w zamian za firmowy adres e-mail, musi być atrakcyjna. I to pod kątem pełnionej przez niego roli w organizacji. Tylko wtedy masz szansę na to, by Twoja lista mailingowa B2B sukcesywnie rosła.

Proces decyzyjny w przypadku odbiorców B2B jest dłuższy niż w przypadku zwykłego konsumenta, ponieważ wiąże się z dużo większą odpowiedzialnością. Nietrafiony zakup w sektorze B2C nie niesie za sobą aż tak poważnych konsekwencji. Na przykład drogi, ale niesprawny samochód generuje problemy jedynie dla kupującego, nie dla całej organizacji.

Zła decyzja zakupowa w sektorze B2B oznacza dla pracownika:

• stratę czasu, którą zazwyczaj należy wytłumaczyć,

• utratę wiarygodności pod kątem wiedzy specjalistycznej, 

• zły wpływ na wizerunek,

• a nawet obawę przed utratą pracy.

W przypadku procesu decyzyjnego w sektorze B2B indywidualne potrzeby odbiorcy są powiązane z rzeczywistymi potrzebami organizacji. Zrozumienie ich wzajemnego wpływu jest kluczem do nakłonienia odbiorców do subskrypcji i stworzenia skutecznego przekazu e-mail marketingowego. Pamiętaj, że odbiorca podejmując decyzję o zapisie na Twój newsletter poszukuje informacji, które zaspokoją jego racjonalne i emocjonalne potrzeby, a także pomogą mu sprostać oczekiwaniom ze strony firmy. Call to action odnoszące się do emocji, np. „Dołącz do najlepszych e-mail marketerów w Polsce” powinno wtedy współgrać z racjonalnym przekazem obiecującym realne korzyści.

Twój formularz zapisu musi więc sprawiać wrażenie profesjonalnego i zawierać obietnicę dostarczenia sprawdzonych i wartościowych informacji. Żaden odbiorca B2B nie będzie marnował czasu na wysyłki mało wiarygodnej organizacji, ponieważ ma zbyt wiele do stracenia.

Wiesz już jakie są różnice pomiędzy potrzebami i oczekiwaniami odbiorców sektorów B2B i B2C. Teraz zobacz jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce, zbierając leady wszędzie tam, gdzie to możliwe i w pełni wykorzystując potencjał narzędzi, którymi się posługujesz.

1. Dopracuj formularz zapisu na Twojej stronie internetowej

Możliwość znalezienia praktycznie każdej informacji w Internecie całkowicie zmieniła sposób, w jaki firmy podejmują decyzje zakupowe. Jak wynika z przeprowadzonego na szeroką skalę badania CEB, 60% procesu decyzyjnego odbywa się zanim firma skontaktuje się z przedstawicielem działu handlowego dostawcy. 

Tutaj przychodzi nowe pojęcie. ZMOT (Zero Moment of Truth) to etap w procesie decyzyjnym pomiędzy uświadomieniem potrzeby a zakupem produktu. Dzięki badaniom CEB wiemy, że ma ono miejsce najczęściej w Internecie. To chwila, w której Twój odbiorca poszukuje informacji na temat możliwych rozwiązań dla potrzeb w firmie. Zapoznaje się z ofertami, czyta opinie klientów konkretnych rozwiązań, czyli wyrabia sobie opinię o oferowanych produktach lub usługach. Właśnie w tym momencie masz dużą szansę przyciągnąć jego uwagę i skłonić do zapisu na Twoją listę mailingową. Regularna komunikacja zawierająca wartościowe treści jak branżowe case study, opinie i doświadczenia obecnych klientów zwiększają Twoje szanse sprzedażowe w przyszłości.

Profesjonalny i skuteczny formularz zapisu to niezbędne narzędzie w budowaniu własnej bazy mailingowej. Pamiętaj, że w przypadku sektora B2B do zapisu dużo skuteczniej przekonuje dostęp do unikatowej wiedzy czy społeczny dowód słuszności, niż np. rabat. Możesz zbierać adresy ze strony internetowej na dwa sposoby poprzez:

• pop-up w postaci wyskakującego okienka,

• wbudowany formularz typu Element strony.

Pop-up a zwłaszcza exit pop-up (wyświetlany w momencie, gdy użytkownik chce opuścić naszą stronę, lub spędził na niej określony czas) jest jednym z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania adresów. Ma też dodatkową zaletę: nie da się go przeoczyć, jak w przypadku standardowego formularza, umiejscowionego w konkretnym miejscu na stronie.

2. Wykorzystaj firmową korespondencję

Czy przyszło Ci do głowy jak dużo e-maili Twoja firma wymieniła z potencjalnymi odbiorcami newslettera w zeszłym roku? Nie? Przelicz, ile wiadomości generujecie w Twojej organizacji i wypróbuj ten kanał przy budowaniu własnej bazy mailingowej.

Przy użyciu edytora MailerLite stworzysz spersonalizowane stopki mailowe. Możesz wykorzystać to miejsce do promocji newslettera. Wystarczy, że pracownicy Twojej firmy wspomną klientom, z którymi prowadzą korespondencję mailową o korzyściach, jakie będą czerpać z subskrypcji Twojego newslettera. Personalna komunikacja może być w tym przypadku jeszcze skuteczniejsza niż komunikat na stronie internetowej. Zwłaszcza w przypadku adresów firmowych, które podaje się mniej chętnie niż te prywatne.

Aby edytować tę sekcję stopki przejdź do edytora Drag & drop w aplikacji MailerLite:

3. Buduj listę mailingową nie tylko w Internecie

Spotkania z potencjalnymi klientami podczas targów, konferencji i innych wydarzeń branżowych to codzienność w pracy większości marketerów. Nie każdy z nich wie, że istnieją skuteczniejsze (i wciąż darmowe) sposoby zbierania kontaktów do klientów, zamiast papierowych wizytówek.

Możesz użyć specjalnego kodu QR na materiałach promocyjnych i tabletach, za pomocą których przeniesiesz uczestników wydarzenia do formularza zapisu w MailerLite. Wystarczy, że umieścisz tablet na swoim stoisku na targach lub poprosisz o zapis zgromadzonych na konferencji gości, podczas swojej prelekcji umieszczając QR na ostatnim slajdzie prezentacji.

4. Wykorzystaj content na stronie internetowej jako zachętę do zapisu

Choć nie ma jednego, uniwersalnego badania, wiele analiz wskazuje na to, że treści na stronie są fundamentem SEO, regularnie publikowane, wartościowe treści sprawiają, że firma jest postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie, a blogowe wpisy mogą być podstawą do tworzenia materiałów na social media, newsletterów czy kampanii reklamowych.

 Możesz również bardzo skutecznie wykorzystać treści z własnego bloga do generowania zapisów na Twoją listę mailingową. Masz do dyspozycji dwie możliwości:

• udostępnianie dodatkowych materiałów po zostawieniu adresu mailowego,

• dostęp do pełnego materiału na blogu.

Przykładem pierwszej z nich będą wszelkiego rodzaju raporty, case study, white paper i inne dodatkowe materiały, które Twój odbiorca otrzymuje od Ciebie dopiero, gdy wpisze swój adres mailowy w dedykowanym formularzu. Najczęściej wiąże się to z kliknięciem w wysłany mu link, tak aby w procesie double opt-in zweryfikować poprawność danego maila. 

Jeśli Twój blog jest oparty na WordPressie, druga możliwość to zastosowanie dedykowanej wtyczki, dzięki której odbiorca będzie mógł przeczytać tylko fragment danego artykułu, a jego pozostała część zostanie odkryta po podaniu adresu e-mail. Ten mechanizm wykorzystuje na swoim blogu m.in. serwis Marketing przy Kawie.

5. Publikuj gościnnie w innych serwisach i na blogach eksperckich

Eksperci content marketingowi znają wysoką wartość unikatowych biznesowych treści w procesie generowania leadów sprzedażowych czy budowania list mailingowych. Nawet jeśli dopiero zaczynasz prowadzić własny blog i ruch użytkowników na nim jest niewielki, nic straconego.

W Internecie znajdziesz wiele polskich i zagranicznych serwisów, które chętnie opublikują Twoją notkę, o ile nie będzie ona miała zbyt promocyjnego charakteru. W tym wypadku postaw raczej na treści edukacyjne, wskazówki i porady jak podejść do konkretnego zagadnienia.

Bardzo często administratorzy takich serwisów nie mają nic przeciwko temu, aby autor umieścił w tekście link do swojego serwisu czy formularza zapisu na newsletter. W ten sposób ruch na konkretnej stronie przekujesz w nowe adresy w bazie i Twoja lista mailingowa będzie budowana całkowicie za darmo.

6. Pozwól przetestować Twój produkt lub wykorzystaj dedykowane narzędzie

Ciekawym sposobem na pozyskanie adresów B2B jest stworzenie dedykowanego narzędzia, które rozwiązuje konkretny problem Twojego odbiorcy. W zamian za skorzystanie z niego prosisz odbiorcę o pozostawienie Ci adresu e-mail. 

Przykładem firmy, która udostępnia narzędzie rozwiązujące konkretny problem odbiorcy w zamian za adres e-mail, jest HubSpot.

HubSpot oferuje darmowe narzędzia marketingowe i sprzedażowe, takie jak Website Grader. Narzędzie to pozwala użytkownikom ocenić, jak dobrze ich strona internetowa radzi sobie pod kątem SEO, wydajności, bezpieczeństwa i optymalizacji mobilnej. Po wykonaniu analizy narzędzie dostarcza raport z wynikami i sugestiami, jak poprawić stronę. Aby otrzymać pełen raport, użytkownik musi podać swój adres e-mail.

Dzięki temu podejściu HubSpot pozyskuje dane potencjalnych klientów, jednocześnie dostarczając realną wartość w postaci rozwiązania problemu (oceny strony i rekomendacji do jej ulepszenia).

W ten sam sposób możesz wykorzystać wszelkiego rodzaju wersje demo swoich produktów, które udostępniasz odbiorcy tylko na okres testowy. W ten sposób zyskujesz podwójnie. Nie tylko zdobywasz kolejnego potencjalnego klienta, który miał szansę dokładnie poznać Twój produkt czy usługę. Adres e-mail, który Ci zostawił zasili Twoją bazę mailingową, ale także daje Ci szansę na kontynuowanie działań lead nurturingowych, aby skłonić odbiorcę do dokonania zakupu w przyszłości.

7. Użyj QR kodów

QR kod to mała grafika, którą możesz umieścić na każdym materiale, którego celem jest promocja Twojej firmy. Wystarczy, że odbiorca sczyta go za pomocą smartfona i zostanie przeniesiony, np. na stronę zapisu do Twojego newslettera. Wykorzystaj go na swoich ulotkach i innych gadżetach, które rozdajesz potencjalnym odbiorcom newslettera. Pamiętaj, że odbiorca zobaczy wówczas Twój formularz zapisu na urządzeniu mobilnym. Musi więc być responsywny, tak aby wyświetlał się prawidłowo na ekranie każdej wielkości.

8. Zbieraj leady w mediach społecznościowych

Według wyników badania Mediapanel opracowanych przez Wirtualnemedia.pl w lipcu 2024 roku Facebooka odwiedziło 24,53 mln polskich użytkowników, czyli 82,61 proc. wszystkich internautów w naszym kraju. Media społecznościowe mają ogromny potencjał do rozwijania leadów. Naturalny ruch odbiorców na Twoim fanpage możesz bardzo łatwo przekuć w kolejne zapisy do bazy mailingowej. Zobacz jak całkowicie za darmo połączyć odbiorców Facebooka i newslettera.

Dodatkowe możliwości budowania bazy mailingowej na Facebooku daje Ci też funkcjonalność Lead Ads. Dzięki niej umieścisz formularz zapisu w jednym ze swoich postów sponsorowanych. Z łatwością dobierzesz jego grupę docelową oraz samą kreację, co znacznie ułatwi targetowanie postu, np. na osoby z danej branży lub uczestników danego wydarzenia. Zbierzesz w ten sposób maile odbiorców, na których Ci szczególnie zależy. Pamiętaj o umieszczeniu w postach odpowiedniej zachęty do pozostawienia adresu e-mail np. bezpłatnego case study czy white paper. 

W podobny sposób działa funkcjonalność innego giganta social media czyli X (dawnego Twittera). Upewnij się, czy właśnie ta platforma nie skupia większej liczby odbiorców z Twojej grupy docelowej i stwórz odpowiedni formularz zapisu.

Miejscem, które skupia dużą liczbę profesjonalistów z różnych branż są również grupy na Facebooku. Praktycznie od momentu wprowadzenia tej funkcjonalności stały się one platformą wymiany wiedzy oraz doświadczeń biznesowych dla profesjonalistów z sektora B2B. Liczba grup stale rośnie i obejmuje coraz więcej branż, poszukiwanie za ich pośrednictwem porady oraz rekomendacji danych usług czy produktów stało się powszechne. 

Wystarczy, że dołączysz do kilku grup, które poruszają tematy związane z Twoją branżą i zaczniesz udzielać porad zainteresowanym użytkownikom. Gdy już uda Ci się rozwiązać czyjś problem lub podzielisz się z nim ekspercką wiedzą, zaproponuj mu dołączenie do newslettera z poziomu Twojego fanpage’a. W ten sposób będzie mógł na bieżąco korzystać z wartościowych treści, które udostępniasz za pośrednictwem newslettera a Ty zyskasz kolejnych subskrybentów.

Linkedin, mimo, w Polsce stosunkowo drogi, oferuje bardzo podobne możliwości budowania własnej bazy mailingowej B2B. W tym wypadku masz do dyspozycji stworzenie własnego profilu, uczestnictwo w branżowych grupach czy wykorzystanie specjalnie targetowanych wiadomości przesyłanych bezpośrednio na skrzynkę wybranych odbiorców. Mimo stosunkowo wysokiej ceny za działania reklamowe, LinkedIn jest uznawany za najskuteczniejszą platformę do nawiązywania kontaktów biznesowych. Pamiętaj, że nie musisz od razu inwestować w zaawansowane działania reklamowe. Czasami cenna porada w jednej z grup czy relacja, którą nawiążesz z osobą decyzyjną w danej firmie może być bardziej opłacalna.

9. Przeprowadź akcję lead generation z użyciem Adwords

Tak jak w przypadku startupów, które testują nowe pomysły biznesowe, Ty również możesz wykorzystać ruch pozyskany w Internecie, aby przyspieszyć budowanie własnej bazy mailingowej. Wystarczy, że dokładnie zaplanujesz skąd i jakich użytkowników chcesz ściągnąć na Twój landing page. Masz do wyboru nieograniczone możliwości kampanii Adwords, ważne, aby wiedzieć jak szukać osób, dla których Twój przekaz będzie atrakcyjny i użyteczny.

Żeby przetestować skuteczność Adwords przy budowaniu Twojej bazy mailingowej ustaw mierzenie konwersji kampanii w przypadku zapisu na newsletter. Dzięki wykorzystaniu rozszerzeń Adwords możesz umieścić w reklamie link bezpośrednio do zapisu na newsletter. Swoje działania wzmocnisz wykorzystując dodatkowo remarketing. Poprzez Google Analytics możesz monitorować odbiorców, którzy odwiedzili lub spędzili jakiś czas na podstronach opisujących konkretną usługę lub produkt dotrzesz do nich z reklamą zapraszającą do zapisu na newsletter. Pamiętaj, aby użyć w kreacji wyraźnej i wartościowej dla odbiorcy zachęty do zapisu.

Podsumowanie: Zacznij budować Twoją listę mailingową B2B już dzisiaj!

Aby skutecznie i szybko budować własną bazę mailingową B2B konieczna jest umiejętność wczucia się w potrzeby odbiorców i ich zlokalizowania, a także… wytrwałość. Połączenie technik, które opisaliśmy w artykule pozwoli Ci pozyskiwać adresy nowych subskrybentów. Wszędzie tam gdzie to tylko możliwe. Powodzenia!

*Artykuł został opracowany na podstawie materiałów Joanny Wójcik, przygotowanych dla platformy FreshMail. Obecnie FreshMail jest częścią MailerLite – więcej informacji na ten temat znajdziesz tutaj.