Email marketing para organizaciones sin ánimo de lucro

No hay mejor forma de hacerlo y conectar con tus seguidores que a través del email marketing para ONG. El marketing sin ánimo de lucro  es la forma más personal de difusión, y por eso genera el mayor retorno de la inversión (ROI) en comparación con las redes sociales, el correo directo o incluso las búsquedas de pago.  

Una estrategia sólida de email marketing es esencial para cualquier ONG, y por eso el objetivo de esta guía es proporcionar los conocimientos, habilidades y herramientas para sacar el máximo partido a tus campañas, además de ofrecerte varios consejos prácticos.

Empecemos con los fundamentos más importantes sobre el marketing sin ánimo de lucro.

El email marketing le permite a la organización sin ánimo de lucro (ONG):

1. Establecer un canal de comunicación directa con los simpatizantes: De esta manera puede comprometerse con los donantes y crear conciencia sobre todo aquello por lo que lucha.

2. Enviar campañas de marketing ONG específicas, frecuentes y personalizadas a cada suscriptor: Para que pueda enviar mensajes relevantes a los seguidores justo en el momento adecuado.

3. Fomentar las donaciones online: En estos tiempos que corren, los millennials (ahora oficialmente la generación más numerosa) prefieren hacer donativos por Internet. Si puedes enviar un enlace directo a sus bandejas de entrada, ¡hay muchas posibilidades de que conviertan!

Recuerda que la comunicación constante con tus simpatizantes es la clave del éxito a largo plazo. Como ONG, tienes que contar tu historia, y luego incluir a tus colaboradores, partners y posibles donantes en la narración. Muéstrales que forman parte de tu movimiento y que son importantes. ¿Y adivina qué? Las campañas de marketing ONG por correo electrónico son el vehículo ideal para establecer esa conexión.

Puntos de referencia del correo electrónico para ONGs en 2023

Además, según las estadísticas de email marketing por sector en 2023 han demostrado que, de media, los correos electrónicos de marketing para ONGs obtienen un 27,52% de tasas de apertura y un 4,52% de tasas de clic, lo que es superior a la media. Además, ¡disfrutan de tasas de cancelación de suscripción más bajas! La gente quiere saber de ti, así que ahora es el momento de subirte al carro.

Las campañas de email marketing para ONGs necesitan una solución que se ajuste a tu presupuesto y que, al mismo tiempo, proporcione newsletters sofisticados, receptivos y potentes.

Utilizar la plataforma de email marketing adecuada con una funcionalidad óptima es clave. Aquí es donde nos gustaría contarte un poco de lo que MailerLite puede ofrecerte

Comenzando con el plan gratuito ya puedes aprovechar al máximo nuestras funciones rápidas y fáciles de usar, entre las que se incluyen: 

• Newsletters para móviles que tus seguidores pueden consultar mientras se desplazan por la pantalla.

• Editor de arrastrar y soltar para crear contenidos sin necesidad de tener conocimientos técnicos.

• Landing pages y ventanas pop-up para ayudarte a construir tu lista de suscriptores de correo electrónico.

• Personalización de funciones para una comunicación más precisa y eficaz con los simpatizantes

Precios de MailerLite para ONGs

En MailerLite nos preocupamos por potenciar proyectos significativos (disponible en inglés), y por esta razón, las organizaciones sin ánimo de lucro reciben un 30% de descuento en los planes de pago de MailerLite.

Para poder beneficiarte del descuento, sólo tienes que indicar que eres una ONG cuando completes tu perfil para registrarte y contactar con soporte antes de adquirir tu plan. ¡Así de sencillo!

1. Continúa aumentando tu lista de correo electrónico

El primer paso hacia el éxito es crear tu lista de suscriptores. Puede parecer obvio, pero cuantas más personas alcancen tus campañas de marketing para ONGs, mayor será el impacto que tendrán. Los formularios de suscripción permiten a los visitantes de tu sitio web y a tus seguidores en las redes sociales que te dejen sus direcciones de correo electrónico. Estos formularios son más eficaces si se colocan en zonas de gran visibilidad, donde puedas compartir tus valores y tu misión. 

Puedes hacer crecer tu lista con diferentes tipos de formularios de suscripción, como por ejemplo:

Formularios integrados

Los formularios integrados se pueden colocar en cualquier lugar de tu sitio web para ofrecer a los visitantes una forma sencilla de suscribirse a tus newsletters de email marketing. Los formularios de suscripción deben incluir siempre un incentivo, aunque sea algo tan sencillo como: "¡Mantente al día de todas nuestras novedades!". Aquí tienes un ejemplo de un formulario opt-in integrado en el sitio web de Invisible Children:

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Formularios pop-up

Cuando se hacen bien, los formularios pop-up captan la atención de tus seguidores, lo que los convierte en la herramienta perfecta para recopilar direcciones de correo electrónico (consulta estos ejemplos y tipos de ventanas pop-up).

Mira cómo este pop-up de Partners in Health capta inmediatamente la atención con una imagen convincente y una declaración de su misión:

Llevamos atención sanitaria a las familias más pobres del mundo. 

CTA: Únete a nosotros

Combina tu ventana pop-up con un CTA claro como este y estarás en el buen camino para añadir nuevos suscriptores a tu lista.

Integraciones en redes sociales

Tus seguidores en Facebook, Instagram o Twitter quieren saber de ti, así que inclúyelo también en tu lista de correo electrónico. Puedes incluir enlaces a landing pages en tus páginas de perfil o insertar formularios en Facebook.

MailerLite ofrece una integración con Facebook que te permite dirigir anuncios a públicos personalizados de Facebook en función de las características de los suscriptores de tu lista de correo electrónico. La siguiente guía explora cómo el email marketing y las redes sociales son la combinación perfecta para tu estrategia de marketing. 

Aplicación de opt-in offline

Los eventos o reuniones para recaudar fondos pueden ser una gran oportunidad para recopilar correos electrónicos, sobre todo si tu organización sin ánimo de lucro tiene menos presencia en Internet. MailerLite tiene una aplicación de opt-in por correo electrónico para dispositivos móviles (por ejemplo, tabletas), que facilita la recopilación de correos electrónicos y permisos sobre la marcha. De este modo, puedes hacer crecer tu lista de correo electrónico allí donde estén tus seguidores. Las direcciones de correo electrónico que recopiles se vincularán automáticamente a tu cuenta MailerLite, por lo que no tendrás que exportarlas.

Pero independientemente de si recopilas información de los suscriptores online o fuera de línea (offline), simplemente asegúrate de que tus formularios cumplen con el RGPD (tu entregabilidad del correo electrónico te lo agradecerá). 

2. Personaliza tus correos electrónicos con la segmentación

Los correos personalizados tienen mayores tasas de apertura y de clics que los no personalizados, pero ten en cuenta que la personalización va más allá de añadir el nombre de un suscriptor en la línea de asunto: se trata de enviar contenido muy específico a las personas adecuadas. 

Tus suscriptores son diferentes, por lo que los correos electrónicos que les envíes también deben serlo. Aquí es donde entra en juego tu nueva herramienta favorita de email marketing. La segmentación del correo electrónico te permite filtrar automáticamente a los suscriptores que comparten rasgos similares para que puedas enviarles mensajes más directos.

Por ejemplo, si algunos de tus simpatizantes son millennials, puedes enviarles un correo electrónico distinto del que enviarías a tus simpatizantes de más edad. 

Cuanto más se ajusten tus campañas de correo electrónico a tu público, mejor funcionarán. Para segmentar adecuadamente tu lista de correo electrónico necesitarás datos sobre tus suscriptores. Puedes obtenerlo de tu sistema de gestión de contenidos (CMS), que es la base de datos donde gestionas todo el contenido de tu sitio web. También puedes encontrarlo en tu plataforma de gestión de donantes, o incluso en tus formularios de suscripción. 

La segmentación tampoco tiene por qué ser complicada. Podrías empezar utilizando segmentos generales como donantes individuales, patrocinadores corporativos y suscriptores que aún no han donado. Consulta la siguiente guía para obtener más información.

3. Configura una automatización de email marketing

Las automatizaciones de email marketing te permiten configurar newsletters automáticos que llegan a tus suscriptores en el momento preciso. Los simpatizantes más recientes necesitan oír historias diferentes, en comparación con los que llevan años contigo. Lo bueno de esta función es que automatiza todo el proceso, ahorrándote tiempo para centrarte en otras tareas cruciales.

4. Crea correos electrónicos utilizando las mejores prácticas de redacción y diseño

Aunque tengas un gran contenido, el mero hecho de enviar el correo electrónico no garantiza que se abra, se lea o incluso se haga clic en él. Por eso, conocer algunas pautas de diseño del correo electrónico puede ayudarte a maximizar tu impacto. 

Préstale más atención a tu línea de asunto

Una de las partes más cruciales de tu correo electrónico es el asunto, ya que debe captar instantáneamente el interés de tus suscriptores, al tiempo que establece claramente las expectativas de lo que contiene el correo electrónico. 

Cuando decidas una línea de asunto, puedes empezar escribiendo de qué trata el correo electrónico y destacando los principales beneficios. A continuación, prueba estas 3 técnicas. 

1. Personalización: Añade nombres, segmenta a tus suscriptores por ubicación geográfica o añade otro tipo de información personal que llame la atención de tus suscriptores. 

2. Despierta la curiosidad: A todo el mundo le gusta un poco de misterio. Haz una pregunta o deja algo a la imaginación.

3. Añade urgencia: Apela a la temporalidad para que la gente se sienta motivada a abrirlo enseguida.

Una vez que hayas escrito una buena línea de asunto, tienes que asegurarte de que el cuerpo de tu correo electrónico transmite claramente lo que quieres que sepan tus lectores.

Tratamos las líneas de asunto con más detalle en la guía que te ofrecemos a continuación.

Envío de correos electrónicos fáciles de leer

La mayoría de la gente escanea tu correo electrónico antes de leerlo. Si ven que es relevante para ellos, volverán e invertirán más tiempo. Aquí es donde entra en juego escribir un titular fuerte. 

Los mejores titulares son fáciles de entender, y dicen exactamente lo que los lectores obtendrán al leer el correo electrónico. No intentes ser demasiado creativo o ingenioso. Cuanto más claro sea tu titular, mejor. 

Patagonia utiliza un titular muy destacado en este correo electrónico. Es claro, llama la atención y explica la finalidad del correo electrónico en términos muy sencillos. También se ciñen a colores de marca que sean fáciles de leer, así como a un tamaño de letra que sea agradable a la vista:

Trabaja como voluntario en organizaciones que necesiten tus habilidades

Ofrece tus habilidades para nuestro planeta

División del texto

Nadie quiere leer párrafos densos. Rompe tus correos electrónicos con muchos espacios en blanco. Puedes hacerlo aumentando el interlineado, añadiendo viñetas y utilizando subtítulos.  

En el newsletter electrónico de la ONG que aparece a continuación, puedes ver cómo la Comunidad de Jubilados Acacia Creek utilizó fotos, encabezados y diferentes columnas para estructurar su newsletter:

Hazte de tiempo para agradecer

Los beneficios para la salud del pensamiento positivo

Lee el último diario de Acacia Creek

Haz que tu CTA sea prominente

Tu CTA es el objetivo principal de tu correo electrónico. Es lo que te permite convertir la atención que ya has captado en una acción significativa. Tu CTA debe ser grande y también debe contrastar con el resto de tu correo electrónico. También debe ser fácil de ejecutar (consulta esta guía sobre cómo crear un llamado a la acción que funcione).

Mira cómo destaca el CTA en este correo electrónico navideño del Hibbs Lupus Trust. Fíjate en cómo han logrado que sea claro y simple utilizando las palabras "Dona hoy" (Donate today).

Utilización de imágenes cautivadoras

Aprendemos mejor con imágenes que con palabras. Añadir imágenes a tus correos electrónicos puede ser una forma eficaz para hacerlos más atractivos.

Echa un vistazo a este correo electrónico de recaudación de fondos online de Charity Water, que muestra fotos de su organización en acción, ¡además de un sorprendente GIF para hacer un juego de palabras con el título!

Si no sabes cómo o por dónde empezar con el diseño de tu newsletter, te invitamos a leer nuestra guía de diseño de correos electrónicos que la gente quiera leer.

El aspecto de tu correo electrónico definitivamente importa. Por suerte, no hace falta ser un gurú del diseño para crear correos electrónicos tan atractivos como éstos. Si utilizas MailerLite, ya tienes acceso a un sinnúmero de plantillas de correo electrónico diseñadas por nuestros profesionales que puedes utilizar para tus campañas de recaudación de fondos. O puedes crear las tuyas propias y guardarlas en tu galería personal.  

Para ver más ejemplos de nuestros newsletters, puedes echar un vistazo a nuestra galería de ejemplos de newsletters para ONGs donde encontrarás un montón de campañas impresionantes en las que inspirarte. Es como visitar el Louvre... ¡excepto que es para campañas de correo electrónico!

5. Analiza las campañas anteriores para optimizar las futuras

No puedes mejorar lo que no mides. Imagina tu campaña de correo electrónico como un embudo formado por diferentes etapas. Para una campaña estándar, tus métricas de embudo de correo electrónico consistirán en:

• Tasa de adhesión: El porcentaje de personas que visitan tu sitio web y se suscriben a tu newsletter

• Entregabilidad: La capacidad de que tu correo electrónico llegue a la bandeja de entrada.

• Tasa de apertura: El porcentaje de suscriptores que abren tu correo electrónico

• Tasa de clics El porcentaje de suscriptores que hacen clic en un enlace de tu correo electrónico

Una vez que empieces a analizar los datos de tu campaña, podrás identificar las partes del recorrido del suscriptor que necesitan ayuda utilizando un embudo de marketing. Empieza a registrar tus métricas para poder determinar tus puntos de referencia. Para las organizaciones sin ánimo de lucro, puedes utilizar los puntos de referencia del sector que hemos mencionado antes.

6. Utiliza las pruebas A/B para que tus campañas sean perfectas

Si quieres probar diferentes versiones de tu newsletter de ONG para ver cuál funciona mejor, entonces las pruebas A/B son la solución que buscabas. Este tipo de prueba enviará dos variantes de tu campaña de correo electrónico sin ánimo de lucro a dos segmentos de suscriptores al mismo tiempo.

A continuación, te permitirá saber qué grupo respondió con mayores tasas de apertura o de clics, permitiéndote así identificar un "ganador" entre tus dos versiones del newsletter. 

Desde que se lanzó la función de Protección de la privacidad del correo de Apple, recomendamos realizar pruebas A/B por porcentajes de clics en lugar de por porcentajes de apertura. 

Si quieres saber más sobre esto, consulta nuestra guía sobre pruebas A/B de email marketing.

7. Prepara la cadencia de tu correo electrónico

Los datos de MailerLite muestran que el promedio de días entre los correos electrónicos enviados por las ONGs es de 11,47 días. 

También hemos consultado nuestros datos de 2024 para encontrar la mejor hora para enviar tu correo electrónico (adelanto: las 10 de la mañana es una buena hora de envío). Aunque puedes utilizar estos estudios como guía aproximada para tu marketing digital, también es importante que hagas tus propias pruebas y conozcas a tus seguidores para encontrar tu frecuencia de envío óptima.

8. Mantén limpia tu lista de correo electrónico

Ya sean suscriptores no comprometidos o direcciones de correo electrónico no válidas, si estás enviando correos electrónicos que rebotan o que nunca se abren, esto puede perjudicar tu capacidad de entrega.

Mantener limpia tu lista de correo electrónico reduce costes (evita pagar por planes más grandes que no necesitas) y te ayuda a mantener una sólida reputación de remitente. Para limpiar tu lista de correo electrónico, envía una campaña de reenganche antes de eliminar a los suscriptores inactivos.

9. Utiliza una herramienta de correo transaccional

Una vez que un suscriptor se convierte en donante, necesitarás un servicio de correo electrónico transaccional para enviar correos electrónicos que no sean de marketing. Los correos electrónicos transaccionales son correos electrónicos de notificación activados por el destinatario, como por ejemplo la confirmación de una donación o la solicitud de un documento fiscal. El 70% de las organizaciones sin ánimo de lucro utilizan correos electrónicos transaccionales para enviar recibos de donativos automatizados.

Estos correos no requieren permisos de marketing para ser enviados y la gente espera recibirlos inmediatamente, por lo que necesitas un servicio fiable para gestionarlos.

Construir relaciones a través de campañas de marketing de ONG es muy parecido a cualquier otra relación que construyes en la vida real. Tienes que lograr el equilibrio adecuado y saber cuándo es el momento de escuchar y cuándo es el momento de compartir. Por un lado quieres mantener a tus suscriptores comprometidos con contenido relevante y por el otro quieres que se conviertan en participantes activos en la conversación y que consideren la posibilidad de hacer donaciones.

Entonces, ¿cómo puedes empezar a escribir sobre cosas que interesen a tus donantes y simpatizantes? Veremos esto con más detalle en nuestra guía sobre cómo crear un contenido de email marketing eficaz.

Puedes cultivar la relación con tus suscriptores de correo electrónico a través de distintos tipos de newsletters. A continuación, hemos incluido algunos ejemplos de campañas de marketing de ONG para que te sirvan de inspiración.

1. Correos electrónicos de bienvenida automatizados para los nuevos seguidores

El primer paso para entablar una relación es saludar. Utilizando la automatización del correo electrónico para establecer una serie de correos electrónicos de bienvenida, puedes orientar a tus seguidores  y establecer tu canal de comunicación. Echa un vistazo a estos ejemplos de correos de bienvenida para inspirarte.

El GIF de video en este correo electrónico de bienvenida del WWF capta instantáneamente su visión, y añade un bonito elemento interactivo al correo electrónico.

Aquí tienes un artículo sobre cómo insertar un video en tus newsletters.

2. Correos electrónicos de agradecimiento

A veces, todo lo que tienes que hacer es mostrar tu aprecio. Deja saber a tus suscriptores de correo electrónico lo mucho que su apoyo continuo significa para tu organización sin ánimo de lucro. 

En este ejemplo de newsletter, Paterson Habitat for Humanity agradece a sus seguidores sus esfuerzos para recaudar fondos. También aprovechan la oportunidad para animar amablemente a quienes se hayan perdido la campaña y aún quieran donar.

3. Blog para compartir lo que haces

A la gente le encanta ver cómo su apoyo ha ayudado a tu organización. Quieren saber que sus esfuerzos para recaudar fondos han marcado la diferencia y ver a tu organización en acción. 

Si tu ONG cuenta con un blog, y si no lo tienes te recomendamos tenerlo, envía newsletters por correo electrónico para compartir tus artículos. Incluso puedes crear una campaña RSS para que tus suscriptores se actualicen automáticamente cuando subas un nuevo artículo al blog. 

Observa cómo Charity Water comparte un teaser de su artículo en su correo electrónico, y luego añade un atractivo botón de llamado a la acción (CTA) para que la gente siga leyendo:

La crisis del agua es un problema para las mujeres

Hemos conocido niñas que caminan con 46 grados de calor en el desierto del Sahara para recolectar agua de pozos milenarios. Hemos conocido mujeres en Etiopía que caminan hasta el río antes del amanecer y no vuelven antes del almuerzo. Incluso conocimos madres en Mali que a veces duermen cerca de una fuente de agua así pueden ser las primeras en recolectarla a la mañana siguiente cuando vuelve a llenarse…

CTA: SIGUE LEYENDO EL ARTÍCULO “LA CRISIS DEL AGUA ES UN PROBLEMA PARA LAS MUJERES”

4. Comparte casos prácticos e historias de éxito

A veces, tus simpatizantes pueden olvidar que están ayudando a seres humanos reales. Recuérdales cómo sus contribuciones marcan la diferencia compartiendo historias que muestran todo el bien que han hecho. Este newsletter electrónico de Freely in Hope comparte con uno de sus antiguos alumnos el lanzamiento de su primer single en Spotify.

5. Comparte tus objetivos y tus logros

Comparte con tus seguidores que tu organización sin ánimo de lucro está formada por personas reales que trabajan juntas por una misión en común. Este correo electrónico muestra una barra de progreso sobre cuánto dinero se ha recaudado para una campaña concreta, motivando a los suscriptores para que les ayuden a alcanzar su objetivo:

"Hola, 

Estoy muy orgulloso de continuar con el impulso de esta semana porque hemos recaudado más del 30% de nuestro objetivo para 16 Days of Activism campaign. Desde ahora y hasta el 10 de diciembre…"

6. Promociona los próximos eventos

¡Ofrece a tus suscriptores un anticipo de tu calendario! Tanto si has organizado una recaudación de fondos, una conferencia online o un viaje de voluntariado, es buena idea informar a tus seguidores con antelación. En este ejemplo de newsletter, los Boy Scouts of America promocionan su próximo seminario web de preguntas y respuestas sobre el programa Scouts BSA.

7. Publica tu informe anual

Los informes anuales de las ONGs generan confianza, ya que los simpatizantes pueden ver exactamente cómo se utilizan sus donativos. Esto puede ser un factor decisivo para los donantes potenciales.

Una buena regla general es hacer que tu informe anual sea lo más visualmente atractivo y fácil de leer posible. Muchas imágenes e infografías harán que los datos sean más accesibles para los donantes. 

En este ejemplo la UNICEF enumera brevemente algunos de sus logros en los últimos años, junto con un CTA (Leer en informe anual) para leer el informe con más detalle.

8. Envía una solicitud de donación

Una vez que hayas generado confianza con tus suscriptores, tendrás todo listo para enviar una solicitud de donación; al fin y al cabo, los donativos son el oxígeno de una ONG.

Pedir dinero puede resultar incómodo, pero hay algunas cosas sencillas que puedes hacer en tu correo electrónico de petición de donativos para que los suscriptores actúen sin parecer insistentes:

• Habla directamente al lector: Utiliza pronombres personales como "tú" en lugar de "personas". Por ejemplo, "tú puedes marcar la diferencia" en lugar de "la gente corriente puede marcar la diferencia".

• Sé específico/a: Haz que los suscriptores sepan exactamente lo que pides y por qué. No hay lugar para andarse con rodeos. Estás pidiendo dinero, así que explica a los suscriptores qué impacto tendrá su dinero y dónde.

• Transmite una sensación de urgencia: Cuando sea posible, añade una fecha límite a tu campaña de correo electrónico para que los suscriptores se vean obligados a actuar inmediatamente

La Fundación Tripadvisor, en colaboración con Word Central Kitchen, envió un llamamiento claro e informativo a donar para apoyar los esfuerzos de ayuda a Ucrania. Transmiten la urgencia de forma muy sencilla y no amenazadora añadiendo que "cada minuto cuenta".

Apoya los esfuerzos de ayuda ucranianos

Desde febrero, nuestros amigos de World Central Kitchen han servido más de un millón de comidas en Ucrania y países vecinos. Se necesita tu ayuda para apoyar este esfuerzo de emergencia en curso.

La fundación Tripadvisor ha aportado 500,000 dólares en donaciones hasta el momento y aportará otros 250,000 dólares adicionales. Te invitamos a donar hoy: cada minuto cuenta y cada donación ayuda.

CTA: Dona ahora.

El marketing ONG puede tener un enorme impacto en el crecimiento de tu organización y en las actividades de recaudación de fondos, ya que puedes llegar más eficazmente a tus simpatizantes y establecer con ellos relaciones sólidas y duraderas.

Recuerda que hacer crecer tu lista de correo electrónico es el primer paso, pero igual de importante es fortalecer la relación entre tú y tus suscriptores con contenido de correo electrónico personalizado. No olvides analizar tus campañas para poder eliminar las trabas que frenan tus esfuerzos de marketing.

¿Tu organización sin ánimo de lucro envía actualmente newsletters por correo electrónico? Si no es así, ¡esperamos que esta guía te motive para empezar!